Социальные сети: клиент, он везде – клиент

Социальные сети, которые изначально создавались как площадка для частного общения, сегодня стали эффективным каналом связи между бизнесом и потребителями, что подтверждается и социологическими исследованиями. Американская консалтинговая компания SproutSocial, специализирующаяся на продвижении бизнеса в соцсетях, опросила 1000 человек, чтобы выяснить, чего ждут современные потребители от компаний и в какой степени поведение последних, в том числе и в социальных сетях, сказывается на отношении клиентов к брендам. Тут следует заметить, что пользователи соцсетей из разных стран мало чем отличаются друг от друга, ведь людей во всем мире волнуют одни и те же вопросы, и отношение к ним примерно одинаково, будь то Америка, Австралия или Россия, поэтому результаты данного опроса можно смело экстраполировать на российскую действительность.

В рейтинге "добродетелей", которыми, по мнению потребителей, должна обладать каждая компания, первое место заняла "прозрачность" – это качество представляет наибольшую важность для 86% респондентов. Под прозрачностью люди понимают "открытость" (59%), "ясность" (53%), "честность" (49%), "достоверность" (26%), "порядочность (23%) и "информационное взаимодействие" (19%). И, хотя компании используют разные каналы связи для коммуникации с потребителями, именно социальные сети – та идеальная площадка, которая позволяет наилучшим образом удовлетворить потребность в прозрачности и установить по-настоящему доверительные отношения со своими клиентами.

Компании, которые сделают прозрачность обязательным правилом работы в социальных сетях, будут вознаграждены за свои усилия сполна – они сумеют завоевать доверие потребителей, укрепить репутацию и увеличить продажи. Тот же опрос свидетельствует: если компания прозрачна, более половины потребителей (53%) будут рассматривать ее при принятии решения о покупке, 37% будут покупать у нее больше, а 42% порекомендуют ее своим друзьям и членам семьи.

Почти 9 из 10 человек дадут такой компании второй шанс после неудачного опыта покупок, а 85% останутся с ней даже тогда, когда она будет переживать кризис. Подавляющее большинство респондентов (89%) говорят, что компания сможет вернуть утраченное доверие, если открыто признает свою ошибку и расскажет о тех мерах, которые она предпринимает для исправления ситуации. А вот отсутствие прозрачности станет поводом уйти к конкурентам для 85% потребителей. Поэтому компании, которые хотят быть по-настоящему успешными, ни в коем случае не должны игнорировать новые вызовы, напротив, им следует демонстрировать максимальную прозрачность и работать на опережение, используя, в том числе, и такой чрезвычайно полезный инструмент, как мониторинг социальных сетей (social listening), позволяющий узнать не только то, что потребители думают о бренде, но и то, что их волнует и представляется им важным.

Специалисты SproutSocial предупреждают: нельзя рассматривать прозрачность исключительно как маркетинговый прием или тактику продаж – такой подход не только не поможет достичь намеченных бизнес-целей, но нанесет прямой вред, поскольку пользователи соцсетей почувствуют фальшь и отвернутся от компании.

Потребители хотят настоящего общения, хотят говорить и быть услышанными, хотят развлекаться и получать новые знания, хотят узнавать новое – следовательно, компании должны уходить от простых рекламных акций или ответов на вопросы клиентов и действовать проактивно, демонстрируя подлинный интерес к чувствительным для потребителей темам и используя интерактивный контент для обмена важными идеями и ценностями. Интерес пользователей соцсетей к компаниям простирается далеко за рамки предлагаемых ими продуктов и/или услуг. Так, 46% респондентов сказали, что они хотят знать о политике трудоустройства и социальной политике компании, а также о ее финансовых показателях, а 53% интересует, в чем состоят ценности компании.

Примечательно, что к бизнесу предъявляются самые высокие требования: прозрачности от компаний ждут 81% опрошенных (для сравнения – от политиков этого ожидают 79%, от знаменитостей – 57%). Однако пока уровень прозрачности компаний представляется потребителям явно недостаточным – всего 15% респондентов сказали, что компании "очень прозрачны" в соцсетях, 55% считают их "более или менее прозрачными", а 30% уверены, что компании "вовсе не демонстрируют прозрачности".

Что понимают потребители под "отсутствием прозрачности" или "недостаточной прозрачностью"? Прежде всего, это "утаивание информации" (69%), "игнорирование вопросов потребителей" (68%) и "игнорирование вопросов сотрудников" (58%). Одной трети потребителей не нравится, когда компания избегает обсуждения важных социальных и политических вопросов, а каждый пятый недоволен тем, что на странице компании редко появляются новые посты. Если же компания хочет быть прозрачной, она в первую очередь должна "признавать ошибки" (61%), "честно отвечать на вопросы клиентов" (58%) и "сообщать о ценах на продукты/услуги" (45%).

Пример прозрачности, по мнению участников опроса, должны подавать руководители - треть потребителей готова покупать больше у тех компаний, чьи руководители лично присутствуют в соцсетях, так как это делает их в глазах потребителей более дружелюбными и человечными, и в целом способствует созданию положительного имиджа компании. Больше половины потребителей хотели бы, чтобы у руководителей компаний были аккаунты в Twitter или Instagram, а 63% считают, что руководители, присутствующие в соцсетях, лучше представляют свои компании, нежели те, кто пренебрегает этим каналом связи с клиентами. Большинство потребителей (80%) хотели бы, чтобы руководители лично вели свои страницы в соцсетях, что, разумеется не всегда возможно, однако, даже если профилем руководителя управляет команда маркетологов, важно, чтобы люди чувствовали, что общаются с ним напрямую. И всегда следует помнить, что потребителей больше интересуют не подробности частной жизни руководителей, а темы, связанные с деятельностью компании, такие как "обоснование бизнес-решений" (84%), "новаторские идеи" (82%), "взгляд на компанию изнутри" (82%), "меры по преодолению кризиса бренда" (81%) и "ошибки, совершенные компанией" (73%).

Компании, которое не пожалеют сил и времени на выстраивание последовательных и постоянных коммуникаций с пользователями социальных сетей, выиграют по многим параметрам, и в конечном счете, сумеют увеличить продажи и прибыль. Однако концентрироваться исключительно на прагматичной цели увеличения прибыли не стоит – новые потребители рассчитывают на открытые и честные отношения с брендом, более того, они в состоянии распознать техники манипулирования, и, если это случится, вернуть их доверие будет очень непросто.