С нами больше продаж!
Международный Мебельный Консалтинговый Центр
+7 (812) 336-43-15
  8 (800) 555-00-19

Закажите звонок
Задайте вопрос

Бред по брендам на мебельном рынке

04.03.2015

Почему на мебельном рынке России, СНГ нет брендов, которые были бы известны каждому покупателю? 

На автомобильном рынке есть, на рынке компьютеров, телефонов есть, в бытовой технике тоже. Ответ вы получите, когда лучше изучите модель потребления клиентов.

Только давайте не путать понятие бренда и название компании или торговой марки. Понятие бренда значительно шире понятий торговой марки и товарного знака.

2015-03-04_173056.jpg


Классическое определение бренда, данное American Marketing Association, это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».


Но придумать название, обзавестись логотипом и фирменным стилем – это еще не все. Это, конечно, важно для идентификации своей компании в глазах покупателя, но за это он не будет переплачивать свои деньги. А за Mercedes, iPhone будет! Мало того, ему ж еще и не докажешь, что он переплачивает, так как наготове куча аргументов, какие высочайшие технологии применяются в этих фирмах!

Есть бренды, за которые мы не переплачиваем (так мне кажется, хотя, кто знает! Может, это влияние бренда?!!), но они способствуют принятию решения в их пользу. Например, покупатели при всем богатстве выбора чаще всего в бытовой технике отдают предпочтение Bosch, среди зубных паст выделяется Colgate, Blend-a-Med, у телефонов – Samsung.


Так что бренд – это не просто название марки с набором неких характеристик товара, но, прежде всего, впечатления, ассоциации, имидж, которые укоренились в голове покупателя по отношению к этой компании, и которые он готов приобретать среди прочего равного, даже переплачивая порой за них.


Бренд создается для управления восприятием клиентов (можем продавать дороже), партнеров, поставщиков (проще договариваться о выгодных условиях), сотрудников (легче набирать новый персонал), инвесторов (привлекать инвестиции), конкурентов (вызывать уважение и благоговейный страх).

Получается, что бренд – это наша эмоциональная реакция, под которую подкладываются рациональные аргументы в пользу той или иной компании. Рассматривая разный товар, покупатель отдает предпочтению в первую очередь раскрученному бренду.

Понимая выгоду от создания бренда, многие компании предпринимали и предпринимают попытки создать такой на рынке мебели. Надо ли вкладывать в это свои усилия, время, деньги?

Весь рынок потребителей мебели мы можем поделить на 2 сегмента:

  • B2C (Business-to-consumer, рус. «Бизнес для Потребителя») – рынок конечного покупателя, физ. лиц. Рынок розничных продаж.

  • B2B (англ. «Business to business», рус. «Бизнес для Бизнеса») – рынок юридических лиц, которые поставляют товары и услуги не конечному потребителю, а другим компаниям. Рынок дилерских, оптовых и корпоративных продаж. Сюда бы я еще добавил рынок посредников – архитекторов, дизайнеров, которые могут приводить вам клиентов.

Создавать мебельный бренд на рынке B2C – это заведомо впустую потраченные деньги и время. Розничный покупатель выбирает мебель по внешнему виду, торговая марка для него может быть важна, но всегда вторична. В рамках одного из наших социологических исследований мы проводили уличный опрос, который показал, что большинство прохожих не могут назвать даже самые крупные российские мебельные фабрики, билборды (реклама на щитах) которых развешены по всему городу. Те из них, которые недавно приобретали мебель, не вспомнили марку производителя.

Похожие результаты были получены и мебельным концерном «Катюша», торговые марки «Дятьково», «DMI». По результатам панельного исследования, проведённого маркетинговым агентством «Огилви», конечный покупатель, оказывается, не видит особой разницы между ассортиментом «DMI» и более простой массовой мебелью. «Нас, это честно скажу, ошарашило, — признается глава «Катюши» Сергей Авдеев, — но «похоронить» данные и сделать вид, что ничего не произошло, мы не могли. Стали думать, куда двигаться дальше...» (Источник: журнал «Мебельный бизнес», №5 (120), июнь 2013 г.)


Возникает логичный вопрос: а как тогда развивать свою торговую марку, чтобы она стала брендом?

Ведь многие крупные компании уже вложили столько денег в рекламу, а узнаваемость на нуле. В такой ситуации ни о каком бренде и речи идти не может!

Ну, а как же ИКЕА, спросите вы? Это ведь бренд? Да, бренд, но только это давно уже не мебельный магазин. Продажа мебели там составляет не более 40%, а еще там есть и ресторан, и бистро, и магазин шведских продуктов IKEA FOOD.

Стенка хорошая.jpg

С другой стороны, продвигая свою продукцию, мы можем учитывать следующие стереотипы покупателей. Существуют бренды не отдельных компаний, а стран-производителей. Так, если мы произносим: «мебель из Италии», «мебель из Германии» и, даже, «мебель из Китая», то за каждой фразой есть соответствующий образ: изящество Италии, эргономичность и качество Германии, дешевизна Китая.

Кстати, в последние годы сформировался и позитивный бренд мебели из Белоруссии – качественные, натуральные материалы и недорого. Эти сложившиеся образы помогут при продаже, особенно, когда научите продавцов правильно позиционировать продукцию, которую продаете. А вот бренд создать не помогут.

Цикл покупки мебели, хоть и сокращается в последнее время, но составляет, все равно, немаленький срок – 5-10 лет. За это время слишком много изменений происходит в жизни человека, чтобы он держал в голове название вашей компании. Цикл покупки автомобиля и то меньше – 3-4 года, не говоря уже о технике, телефонах, одежде. Стоит учитывать и то, что мебель – не тот товар, который можно демонстрировать широкой публике, в ваш дом приходят ограниченный круг людей. Тогда зачем иметь дома бренд, который нельзя продемонстрировать? Такое подходит только эстетам и коллекционерам.


Все эти факторы не способствуют тому, чтобы создать мебельный бренд для розничного покупателя. Ситуация может измениться только в том случае, если резко сократится цикл покупки мебели, она станет предметом подчеркивания статуса или принадлежности к определенному кругу людей, но в ближайшее время в массовом порядке это не произойдет.


Ну, а рекламу, все равно придется давать и делать это надо постоянно, чтобы мимо вашего магазина покупатель не проходил. Только главным в тексте рекламы будет не название торговой марки, а ваше конкретное и выгодное предложение для розничного покупателя.


Где не только можно, но и нужно создавать бренд, так это на рынке B2B

Здесь это возможно, так как и цикл покупки маленький (дилерам поставки бывают нужны каждый месяц), и критерии выбора более четкие, чем у физ. лиц.

До сих пор в опте существует товарный подход — все продают мебель. А что действительно важно владельцу магазина, куда вы хотите поставить свой товар? Он действительно думает: «Вот поставлю-ка я лучше эту стенку, она мне больше нравится»?! Или он думает: «Оставлю пока эту стенку, я с нее неплохо зарабатываю»?

Вы считаете, что его убедит информация о том, что у вас лучше ДСП, качественнее товар, больше скидки? Кого-то — да. Но этот процесс займет много времени. Что тогда нужно предлагать клиентам с такими мыслями в голове? С какой фразы надо начинать разговор? Я бы начинал с такой: «Уважаемый С. А., давайте я расскажу, как вы можете заработать 1 500 000 рублей каждый месяц с этой стенки. Вот что мы сделаем, чтобы вы получили эти деньги».

Когда мы исследовали рынок B2B, то эти факторы были названы, прежде всего, при выборе поставщика:

  • Репутация компании

  • Полнота ассортимента

  • Скорость реагирования на запросы, возможность получать консультации и дополнительный сервис

  • Цена

Приведу еще данные, которые позволяют понять, что приоритетнее на рынке B2B – компания и репутация или предлагаемый ею товар.


Таблица «Оценка репутации компании и ее ассортимента глазами контрагентов»

Компания

Ассортимент

Потребители B2C

12

Партнеры, Поставщики

20

Дилеры

22

Персонал

20

Инвесторы

21

Здесь:

  • 0 – низкая степень важности

  • 1 – средняя степень важности

  • 2 – высокая степень важности

Мы видим, что и факторы, влияющие на выбор поставщика, и данные, показывающие высокую степень важности репутации компании на рынке B2B, позволяют сделать вывод о необходимости сознательного формирования имиджа компании и управления им. А это и есть первый шаг на пути создания корпоративного бренда.


Что позволит сформировать этот бренд помимо идентификационных характеристик (названия, логотипа, фирменного стиля)?

Это те характеристики, которые соответствуют критериям выбора ваших потенциальных партнеров. На «фасаде» бренда висит репутация компании, которая проверяется через наличие положительных отзывов, четко спозиционированный ассортимент и его цена.

За «фасадом» бренда скрывается то, что позволяет организовать необходимый сервис для партнеров, вовремя реагировать на их вопросы, рекламации, обучать сотрудников ваших дилеров, помогать наладить им контроль продаж. Это отточенные бизнес-процессы, стандарты и ваш квалифицированный персонал. А чтоб все это было в вашей компании, нужно пройти все 5 шагов по нашей технологии. О ней я подробно рассказываю в книге «Секреты продаж на рынке мебели. 5 шагов технологии успеха», заказать книгу можно здесь.

Хорошая платформа для создания корпоративного бренда – это устойчивая взаимосвязь всех внутренних процессов организации, которая позволяет поддерживать желаемый образ вовне. В этом залог того, что вы будете надежным партнером на рынке B2B и создадите имидж компании, вызывающий позитивный эмоциональный отклик у действующих и потенциальных клиентов, и идете по пути становления бренда!


Согласны ли вы с моей точкой зрения, что не имеет смысла вкладываться в создание бренда для мебельной компании, работающей на рынке B2C?

Напишите свою точку зрения в комментарии. 



Выгодное предложение для компаний-производителей мебели.

  • Что делаете вы. 

    Вы занимаетесь созданием / развитием своего бренда? Расскажите в комментариях о том, как вы развиваете свой бренд, что делаете для этого, какие результаты получаете, узнаваема ли ваша компания? С цифрами и примерами.

  • Что делаем мы.

    За это мы готовы пропиарить вашу фирму среди потенциальных клиентов - сделаем рассылку о вашей компании по нашей базе. Это предложение - только для тех компаний, клиентами которых являются мебельные магазины.

    Рассылка по базе ММКЦ поможет вам найти новых дилеров и увеличить продажи!


Больших вам мебельных продаж!

Если вам была полезна эта статья, то поделитесь ей с коллегами в соцсетях.


Рассылка новостей от эксперта по увеличению продаж мебели

Прочитал и согласен на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности
  • Добрый день, Сергей Александрович! Меня зовут Сергей. Наша компания Grand Family занимается производством мягкой мебели в Нижнем Новгороде. Полностью поддерживаю Вашу точку зрения по поводу бесполезности создания бренда в b2c. В нашей компании мы так же пришли к выводу, что бренд необходимо продвигать среди наших клиентов (мебельных магазинов). Какие шаги в направлении развития бренда были предприняты в нашей компании: создание фирменного стиля (логотип, фирменные цвета и узоры, фирменные фото, которые используются в рекламах. Все оформлено в Брендбук компании), оформлены все документы для регистрации товарнрго знака, создан корпоративный сайт в фирменном стиле компании (www.gf-mebel.ru), для удобства и повышения качества обслуживания клиентов в отделе продаж внедрена CRM программа, в которую в дальнейшем был интегрирован сервис рассылок. Клиентская база сегментирована (лиды, постоянные клиенты и т.д.), созданы группы рассылок на основе проведенной сегментации. Каждый лид, который по каким либо причинам не стал постоянным клиентом, остается в базе и регулярно получает рассылку о каких-либо акциях, изменениях, выходе новых моделей и т.д. Рассылки несомненно создают положительный образ компании (кол-во отписок минимально) и несомненно влияет на узнаваемость (после получения нескольких выпусков рассылки лиды становятся клиентами).
  • Здравствуйте! Буду рад поближе познакомиться с вашей продвинутой компанией!
  • Добрый день! Мы тоже будем рады познакомиться поближе с таким Профессионалом как Вы.
  • А мне кажется, что у Вас, Сергей, поменялись местами причина и следствие. ИКЕЯ стала брендом именно потому, что она так работает с клиентом- не дает о себе просто забыть. Купили кровать? А вот через месяц к ней постельное белье . А потом лампа настольная в этом стиле. И так весь жизненный цикл:) Если бы наши розничные магазины ТАК работали, то шанс , что через 5 лет придут к вам был бы реальный. Конечно, возникает вопрос ассортимента, товаров повседневного спроса и масса других. Но если поставить цель стать брендом в рознице- то можно его создать. Причем для этого не нужно огромных рекламных затрат- клиентская база - подробная. И бизнес- процессы, заточенные на постоянный контакт с клиентом. Так что мое мнение такое- люди не помнят компании, где купили, потому что сами компании об этом не беспокоятся.
  • Брендом становятся не потому, что не дают о себе забыть, а потому что удовлетворяют потребности клиентов, точнее даже, решают их проблемы. В этом разница между брендом и просто торговой маркой. Если в модели потребления клиента нет потребности комплексной покупки, то "задалбывания" с предложением купить постельное белье к кровати не сработают. Правильные компании не разбрасываются своими ресурсами в надежде воспитать новый вкус или потребность в покупателе, а закрывают текущие проблемы-задачи клиента. Поэтому "причина" - это модель потребления, а "следствие" - маркетинговые действия по привлечению и удержанию клиентов. И уж если смотреть на ИКЕА, то она в первую очередь закрывала определенную потребность клиента, которая возникала из модели потребления. Об этом пишет и сам Кампрад. Сначала В ИКЕА увидели, что много покупателей любят собирать мебель сами, и на этом стал базироваться их подход к работе с клиентом. Тот же прагматичный подход у них и к мерчандайзингу: "Когда люди обставляют дом, они начинают с гостиной, в которой главным предметом мебели является диван. Я еще ни разу не сталкивался с исключениями из этого правила. После дивана обычно покупается ковер, затем стол, стулья, книжный шкаф или полки, а уже потом все остальное (кухня, спальня и т. д.). У людей разные вкусы, поэтому мы обычно представляем пять совершенно разных интерьеров, один из которых является действительно дешевым предложением. Конечно же, некоторые люди приходят за чем-то конкретным, например, за товарами для детей, но средний покупатель всегда начинает с гостиной" (Из книги «Есть идея. История IKEA». Авторы: Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль, изд-во Альпина Паблишер, Москва, 2013, с. 131.). Или же следующий принцип, описанный в концепции ИКЕА: "Существование ресторана («хороший бизнес никогда не делается на голодный желудок»), детской комнаты («кто может нормально делать покупки, когда под ногами вертятся орущие дети?»), туалетов («переполненный мочевой пузырь не поможет покупателю решить, купить ему что-нибудь или нет») и закусочных на выходе". Кстати, на одном из вебинаров я рассказывал историю создания и трансформации одного из диванов ИКЕА - хита продаж в течение уже 15 лет. Инновации, которые в него привносились, были основаны также на подсмотренной модели потребления. Можно еще много примеров приводить из ИКЕА. И все они иллюстрируют, что концепция основывается на модели потребления клиента, а не на предположении о том, что если слать в течение 5 лет письма с напоминаниями, то наш магазин не забудут.
  • Уважаемая Наталья. Речь идет именно о мебельных компаниях, а икея, как уже было сказано, это рителер, который представляет под своим брендом не только мебель. Если бы ИКЕЯ занималась исключительно мебелью, я думаю, она развивалась не столь стремительно. Основатель ИКЕЯ сделал ставку на то, чтобы человек мог приобрести все товары для дома в одном месте. Вы правильно сказали, что человек пришел покупать к ним кухню, увидел, что можно купить кастрюли. В следующий раз, когда появляются деньги он покупает тарелки, стаканы и т.д. и т.п. Какие именно действия предпринимает компания ИКЕЯ, чтобы не дать о себе забыть? Я имею ввиду, как ведется работа с клиентской базой? Вы говорите, что если бы наши компании работали как ИКЕЯ, то через 5 лет придут к ним. Уже через год мало кто вспомнит где покупал мебель. Через 5 лет к ним точно никто не придет. А вот сделать повторную продажу той же мебели одному и тому же клиенту можно, вопреки распространенному мнению. Это достигается за счет грамотной работы с клиентской базой. Наши мебельные магазины этим не занимаются. Но к этому придут очень скоро, изменяющийся рынок вынуждает. Кто будет думать головой и корректировать свою деятельность, тот и выживет. Но даже это не поможет стать брендом. В мебельной отрасли, огромное количество торговых марок, а бренда ни одного Торговая марка и бренд - 2 разных понятия. За бренд покупатели готовы платить огромные суммы денег (и не только денег), чтобы обладать им. Примеров куча: Apple, Mercedes, Mazda и т.д. В ту же самую ИКЕЮ люди идут за мебелью, потому что там она недорого стоит, вот и вся причина. В последнее несколько месяцев вообще наблюдается тенденция увеличения покупательского спроса в низкой ценовой категории, проще говоря, люди ищут недорогую мебель. И им не важно кто ее производит и продает, наглядный пример - компания Много мебели (не считать рекламой), с их низкими ценами, низким качеством и низким сервисом (подтверждено многочисленными отзывами покупателей.)



Вызов консультанта