Принцип перевёрнутой пирамиды для написания писем и текстов своим клиентам и партнёрам

13.03.2015

В этой статье я расскажу о нетрадиционном способе увеличения продаж мебели (и не только мебели) - с помощью слова. Той его разновидности, которое “написано пером” и которое “не вырубишь топором”.

Каждый день к нам на почту приходит несколько писем, подобных этому:

“Здравствуйте!

Наша компания занимается производством и реализацией красивой, долговечной и практичной мебели для дома и офиса. Приглашаем к сотрудничеству оптовые точки продаж, крупные торговые центры и магазины.

Если вы не знаете, как лучше использовать вашу свободную торговую площадь, желаете попробовать себя в новом деле и хотите работать вместе с надёжным, ответственным и компетентным партнером – наше предложение для вас!

С нами вы сможете в кратчайшие сроки открыть и развить собственный мебельный бизнес, который принесет вам достойную прибыль, хорошую репутацию и необходимый для современного рынка опыт продаж. К вашим услугам – широкий перечень мебели, включающий всё, начиная от детских, кухонных и спальных гарнитуров и заканчивая предметами для ванной комнаты, прихожими, шкафами и стенками.

Мы продаём мебель, а также помогаем дилерам в выборе транспорта и нужного ассортимента продукции, предлагаем различные скидки и бонусы. В рамках сервиса предусмотрено изготовление предметов мебели по индивидуальным эскизам заказчика (наибольшую популярность приобрело изготовление кухонных гарнитуров по эскизам заказчика. Будем рады видеть вас в числе наших партнеров по бизнесу!

Пройдите в наш интернет-магазин мебельной продукции (цены тут указаны розничные!)

Мебельные салоны, интернет-магазины и торговые центры, которые сотрудничают с нами, приятно были удивлены ценовой политикой и огромным ассортиментом продукции…

Ждём Ваших предложений по телефонам (в любое время):

8 (...) ххх хх хх или

8 (...) ххх хх хх

Сайт http://нннн.ru “

Много буковок, а - ни о чём, общие фразы - и никакой конкретики. Это коммерческое предложение работать НЕ будет - в нём нарушены базовые принципы написания текста, который способен продавать.

А как же надо писать?

Как продавать, предлагать, презентовать при помощи написанного текста?

Есть такой принцип - принцип перевёрнутой пирамиды. “Газетчики” пользуются этим принципом с 19 века. Но вряд ли кто из руководителей мебельных компаний заканчивал журфак, а писать приходится: письма клиентам и партнёрам, коммерческие предложения, тексты для сайтов,...

Если за вас пишет ваш сотрудник, то дайте ему почитать эту статью - подозреваю, что он тоже, скорее всего не заканчивал журфак.

Пишете-стараетесь, а адресат - скомкал письмо, не читая, и отправил его в мусорную корзину. Или только прочитав заголовок и даже не открывая письмо, удалил его из электронной почты. Обидно, но объяснимо - вы ведь тоже так иногда делаете?

А как писать так, чтобы адресат не только дочитал до конца, но и уразумел написанное?

Карнеги: “Людям не нравится новое - это сложно, людям не нравится старое - это скучно, они хотят узнать новое о старом”. Отступление от темы, но полезное на мой взгляд для идей, о чём писать.

Воспользуйтесь принципом перевёрнутой пирамиды.

1. Заголовок.

   Уже из него должно быть понятно, что вы предлагаете. Понятно полностью! Особенно актуально для электронных писем: во “Входящих” виден только заголовок и он определяет - откроет или нет письмо адресат.

2. Подзаголовок (хэдлайн).

   Пишем мысль из заголовка, только чуть более подробнее.

3. Первый абзац. Вступление (лид).

   Ещё подробнее раскрываем главную мысль.

4. Пара-тройка следующих абзацев.

   Раскрываем дополнительные подробности. Вовлекаем и увлекаем - пока только далее по тексту. Здесь уместно будет рассказать историю (сторителлинг называется по-модному), отзывы клиентов о товаре, отзывы о продавце, сравнение параметров, сравнение цен, разные приёмы и “фишки” из арсенала НЛП, и так далее, зависит от вида и цели текста.

5. Последующие абзацы.

   Ещё больше подробностей!

6. Заключение.

   Помните об эффекте последнего абзаца. Лучше всего запоминается последние 2-3 фразы. Финал иногда запоминается даже лучше, чем начало. В нём нужно обобщить в сжатой форме всё, что сказано в основном тексте. Часть людей читают только лид и финал, поэтому имеет смысл позаботиться и о таких “ленивых” читателях.

Многим знакомо утверждение, что "Запоминается последняя фраза — это Штирлиц вывел для себя, словно математическое доказательство".

Это видео - источник сего утверждения. Сдаётся каждый, пересмотрев оригинал, лучше поймет, что имеется в виду:

Принцип перевёрнутой пирамиды работает уже более века и дальше будет успешно работать. Конечно, вы можете захватить внимание клиента/партнёра рассказом интересной истории, парадоксом, интересным фактом, необычным сравнением, другими приёмами.

Но используйте их лишь как специи - для улучшения основного блюда: информации.

Но и при этом подходе, когда вы просто даёте путёвую информацию, часть адресатов НЕ почтёт ваше послание. Парадокс или закономерность?

Однако альтернативные варианты ещё хуже:

• увлечётесь поиском идеала и приёмов, но не дадите информацию, - заведомо провальный вариант.

• если явно будут видны “потуги” и неискренность. Потеряете авторитет. И тех адресатов, которые вам доверяли.

Поэтому если не озарило отличное решение, то воспользуйтесь просто хорошим - принципом перевёрнутой пирамиды.

Есть нюансы и особенности в написании различных видов текстов - например, коммерческое предложение и текст для карточки товара в каталоге интернет-магазина пишутся неодинаково. Но сейчас мы не затрагиваем эти особенности, а для начала говорим о фундаментальном принципе написания работающего текста. Того текста, который бОльший процент ваших адресатов прочитает.

Подытожу: Излагайте материал от более значимых аспектов к менее важным деталям, приправляя “специями”, подходящими для той аудитории, которой адресуете своё послание.

Хотя я пишу сам и считаю, что для руководителя это полезный навык, но времени это съедает ого-го! Съедает в ущерб приоритетным задачам руководителя. Поэтому альтернативный вариант - обращайтесь к копирайтерам. Могу дать контакты профессионалов - пишите, кому требуется.

Больших Вам мебельных продаж!