Эксперимент 2 Дэна Ариели. Почему ожидание меняет вкус

Можно ли изменить впечатление от продукта, не меняя сам продукт?

Леонард Ли, Шейн Фредерик и Дэн Ариэли проверили это в серии экспериментов с посетителями двух пабов. В сумме участвовали почти 400 человек. Им предлагали обычное пиво и «MIT Brew» — то же пиво, но с несколькими каплями бальзамического уксуса.

Участников разделили на три группы:

• — Одни пробовали напитки вслепую: об уксусе им не сообщали.
• — Другие узнавали о добавке до дегустации.
• — Третьи — после пробы, но до того, как высказывали предпочтение или выбирали напиток.

Результат: те, кто заранее знал об уксусе, реже предпочитали «MIT Brew». А сообщение о добавке после дегустации не давало такого выраженного отрицательного эффекта. Причём в первых двух экспериментах участники, которые не знали об уксусе или узнали после пробы, предпочитали изменённый напиток. В третьем их предпочтения разделились примерно поровну.

Какой вывод для продаж?

Предварительная информация способна влиять не только на рассуждения о продукте, но и на субъективный опыт его потребления. Именно такую интерпретацию поддерживают результаты исследования.

Покупатель ещё не попробовал — а уже чего-то ожидает.

Теперь перенесём эту логику в мебельный салон. Клиент ещё не открыл ящик, не сел на диван и не провёл рукой по фасаду. Но экспозиция, освещение, ценники и первые слова продавца уже дают ему основания предположить:

• «Здесь дорого».
• «Здесь дёшево — наверное, и качество соответствующее».
• «Выглядит красиво, но непонятно, сколько стоит».
• «Здесь понимают мои задачи».
• «Сейчас начнут давить и продавать».

Первое впечатление нельзя оставлять на самотёк!

Поэтому дизайн салона, качество экспозиции, история материалов, уверенность продавца, упаковка, демонстрация фурнитуры и корректная подача цены начинают работать ещё до того, как клиент открыл ящик, сел на диван или провёл рукой по фасаду.

Помните о моём правиле — входить в контакт до 10-й секунды, чтобы не дать сложиться ненужному впечатлению, основанному на стереотипах Клиента?! Оно появилось не из красивой теории.

Я засекал время и отслеживал траектории покупателей в небольших магазинах торговых центров. На предварительную оценку предложения у многих уходило до десяти секунд. Затем часть посетителей уходила, так и не обратившись к продавцу: судя по их поведению, они не увидели того, за чем пришли.

Когда мы стали устанавливать контакт раньше, уходов стало меньше. Поэтому задача первого контакта — не немедленно начать презентацию, а помочь Клиенту сориентироваться, прежде чем он уйдёт с предварительным выводом: «Здесь ничего подходящего».

Нужно согласовывать всё, что видит и слышит покупатель:

• экспозицию и заявленный уровень продукта;
• описание материалов и реальное исполнение;
• демонстрацию фурнитуры и её характеристики;
• цену и понятную комплектацию;
• обещания продавца и возможности производства, доставки, монтажа.

Экспозиция должна помогать увидеть подходящее решение. Продавец — помогать понять предложение. Иначе посетитель может уйти не потому, что нужного товара нет, а потому, что не успел его распознать.

В онлайн-продаже ту же проверку проходят фотографии, видео, карточки товара, письменные ответы и голосовые сообщения. Если в рекламе — премиальный сервис, а в переписке — «скиньте размеры, посчитаем», единое впечатление не складывается.

Что проверить у себя?

• Какое ожидание создают реклама, сайт и входная зона салона?
• Подтверждают ли его экспозиция и первые слова продавца?
• Понимает ли покупатель, что входит в цену и чем отличаются варианты?
• Помогают ли фотографии, сообщения и демонстрации разобраться в продукте?
• Подтверждается ли обещанное после оплаты — при доставке, монтаже и использовании?

Эти элементы нужно встроить в технологию продаж: определить, что покупатель должен понять на каждом этапе и какой следующий шаг ему предлагают. Не просто произвести впечатление. А помочь сделать обоснованный выбор.

В этом же контексте стоит решать, когда проект, замер или доставка должны быть бесплатными, а когда — платными: какое ожидание создаёт предложение, что клиент получает и куда движется дальше.