Интервью: как помочь продавцам перестать «сливать» клиента на «не, дорого»

11.06.2026

Беда пришла, и так и не ушла.

В каждом мебельном салоне регулярно повторяется одна и та же сцена: покупатель выбирает кухню, гостиную, диван, слышит цену и говорит: «Дорого».
Продавец, чтобы не потерять покупателя, начинает переориентировать его на более бюджетные варианты или предлагает скидки.
Но покупатель всё равно уходит.

Что не так?

Недавно задал этот вопрос руководителям фабрики «Ваш день» (более 30 лет на рынке, находятся в Костроме, производят мягкую мебель, столы и стулья, корпус), так как их продукция далеко не дешёвая. Хотя в последнее время у фабрики появился весьма любопытный ассортимент для «захвата» трафика по «вкусным» ценам.

Меня также интересовал вопрос, как фабрика в такое непростое время выстраивает работу с дилерами, ассортиментную матрицу, чтобы не удешевлять модели, не терять качество, при этом стабильно продавать. Ответы были неожиданными.

Познакомлю вас с фрагментом разговора с Александром Степановым, директором по продажам фабрики мебели «Ваш день» ваш-день.рф .

Сергей Александров (АСА): Александр, сейчас все урезают расходы, маркетинг, рекламу, начинают экономить на дилерах. Что делает фабрика мебели «Ваш день» в весьма непростых условиях рынка для дилеров?

Александр Степанов (А. С.): Поддержка дилера – это не прайс и не каталог. Это система, которая помогает партнёру зарабатывать. В салоне диван продаёт продавец. Если он не понимает, для какого покупателя создана модель, чем она отличается и почему стоит именно этих денег, разговор почти неизбежно сводится к торгу по скидке.

Поэтому мы строим работу шире: даём дилерам и сетям понятную ассортиментную логику, обучающие материалы, живые вебинары, учим выявлять потребности, предоставляем готовые скрипты для продавцов и аргументацию по каждой группе моделей.

АСА: Это почти все фабрики заявляют. Но посещая магазины в разных регионах, делая аудиты, вижу, что подход к этому достаточно формальный. Приехал раз в квартал региональный менеджер фабрики, обучил ассортименту, техники продаж затронул разве что на примерах презентации моделей, пару каталогов оставил, выслушал «жалобы», собрал вопросы, пообещал разобраться. И так до следующего раза.

А.С.: Согласен. Когда-то и у нас так было. Сейчас делаем совершенно по-другому, отталкиваясь от маркетинга и рынка.

Мы начали не с моделей, ассортимента, а с покупателя, его модели потребления, личной ситуации и ценностей. Клиент не приходит за «диваном Х‑123».

Он приходит за решением своей задачи: «чтобы вся семья помещалась», «чтобы спать каждый день», «чтобы расслабиться вечером», «чтобы влез в маленькую комнату», «чтобы был не как у всех».

Это и есть мотивы покупки. Мы объединили их в несколько конкретных групп и выстроили матрицу по трём осям:

• мотив покупателя,
• ценовой уровень
• и стиль.

Мотив показывает потребность, цена – ожидания к материалам, комфорту и долговечности, стиль – визуальный язык модели.
Когда продавец понимает мотив, он говорит с клиентом на его языке, а не перечисляет один и тот же список характеристик всем подряд.

Мы этому сейчас учим продавцов и своих, и партнёров. Если ты понял, что движет покупателем, тебе нужны не скидки, а аргументы под его задачу и ценности. В этой ситуации скидки скорее спугнут, и Клиент уйдёт.

АСА: Это уже интереснее. Я учу продавцов задавать ЛОВ – Лично Ориентированные Вопросы и проводить ЛОП – Лично Ориентированную Презентацию. Это не про характеристики, а про Образ Жизни Человека. Ваш подход к этому близок. Почти никто из производителей об этом так не думает. А вы умудрились создать и систематизировать свой ассортимент таким образом.

А.С.: В процессе работы мы поняли простую вещь: волшебной таблетки не существует.

Есть системная работа с ассортиментной матрицей и продавцами – только она гарантирует устойчивый результат.

Глубокое понимание мотивов покупателей и обучение этому дилеров и их продавцов позволяет нам именно сейчас вместе с партнёрами удерживать стабильные продажи и маржу, не потворствуя шантажу покупателя про скидки.

 

АСА: Давайте расшифруем, что вы вкладываете в понятие «ассортиментная матрица». Что даёт такая матрица именно региональной сети из 3–10 салонов, а не федеральному гиганту?

А.С.: Для магазина, небольшой сети матрица – это прежде всего инструмент для понятной прибыли и отдачи с кв. м. Сначала мы вместе с партнёром формируем матрицу по его текущему ассортименту, затем определяем роль каждой модели в экспозиции: какие позиции привлекают внимание, какие собирают выручку, какие нужны для апсейла.

Матрица показывает, какие потребности покупателя вы уже закрываете, а где есть пробелы, из‑за которых клиенты уходят к конкурентам.
Наш партнёр видит, где модели дублируют друг друга, а где, наоборот, не хватает решений под важный мотив или ценовой уровень.

Для сети это ещё и инструмент стандартизации: видно, какие модели закрывают сценарии в разных точках, в каком ценовом уровне они находятся и какие аргументы должен использовать продавец. Причём чем выше сегмент, тем больше аргументов, подтверждающих ценность продукта, должно прозвучать в зале.

 

АСА: У вас весьма продуманный подход от анализа до индивидуального предложения партнёру. Обычно у фабрики есть желание «навешать» побольше: и нужное, и ненужное. Анализ хитов делается общий по фабрике, под регион не подстраивается. У вас точечная работа.

И ещё мне понравилось, что вы учитываете роли, которые должен выполнять ассортимент в рознице: трафикмейкер, генератор прибыли, апсейл.
Доп. вопрос: это как-то повлияло на работу продавцов и обучение партнёров?

А.С.: Это в корне меняет сам подход к продаже. Когда продавец понимает мотивы покупателя, он знает, какие конкретные модели из матрицы предложить, вместо того чтобы показывать весь зал подряд.

Каждая группа моделей получает свою логику презентации и набор аргументов. Для «семейных диванов» продавец говорит о прочности, безопасности и практичности. Для дивана для ежедневного сна — о спальном месте, механизме и поддержке спины. Для релакс‑диванов — о глубокой посадке, комфортных слоях и индивидуальном отдыхе.

Мы нашим партнёрам передаём готовые скрипты, учим ими пользоваться.

На вопрос «почему дороже?» продавец перестаёт отвечать расплывчатым «качество лучше» и чётко объясняет, за что платит клиент: усиленный механизм, ровное спальное место, система хранения, анатомическая поддержка, дополнительные опции в привязке к конкретным характеристикам моделей.

АСА: а не сложно ли это для внедрения? И ассортимент проанализировать, и подобрать матрицу под каждого дилера, даже под каждый салон, потом ещё обучить?

А.С.: Можно продолжать давать скидки и не сводить концы с концами. А можно начать работать по-умному, с покупателем, который капризен, искушён, требователен.
Для наших партнёров точно не сложно, так как мы всё берём на себя, специально выстроили многоуровневую поддержку.

Во‑первых, наш оптовый менеджер даёт конкретные рекомендации по усилению матрицы именно вашей сети: исходя из города, форматов салонов, текущей экспозиции и конкурентного окружения.
Мы понимаем, что лишних денег ни у кого нет, значит, нужно работать точечно и сразу получать отдачу от нового ассортимента.

Во‑вторых, для продавцов и дилеров у нас есть онлайн‑платформа с презентациями, записями обучений, продуктовыми материалами, скриптами и логикой подбора моделей.

Это помогает поднять продажи с квадратного метра, быстрее вводить новых продавцов и поддерживать единый стандарт продаж по всем салонам сети.

Всё показываем, рассказываем – это удобно и сразу учит продавать.

В‑третьих, наш учебный центр проводит живые вебинары по ассортименту и новинкам, где можно задать конкретные вопросы по вашей ситуации.
Помимо этого, есть и другие инструменты — например, трейдбук, который упрощает работу сети и продавцов с актуальными акциями. Он помогает использовать акции как инструмент управления спросом, а не как «скидку на всё».

И это далеко не всё, что мы делаем. Мы сейчас являемся для наших партнёров не просто очередным производителем, а маркетингово-производящей структурой ассортимента, которая помогает продавать с прибылью даже сейчас!

Так что звоните нам, мы покажем ваши точки роста с нашей продукцией и в офлайн, и в Интернете!

АСА: Убедили! Я давно говорю, что маркетинг, который не примитивная лидогенерация, а тот, который даёт понимание рынка и покупателя, должен быть во главе угла, тогда и придут продажи.

Я решил ничего не менять в этом интервью. Мне кажется, каждый прочитавший получит для себя ряд инсайтов. Если все фабрики и розница будут следовать такому подходу, то покупатель точно появится опять в офлайне, так как профессиональное живое общение – эта ценность. Без личного общения люди не могут существовать.

P.S. ещё я договорился с фабрикой «Ваш день», что они проведут разбор вашего магазина и розничной сети, дадут рекомендации по матрице.
Напишите им на email sales@vashden.com слово «Матрица», они свяжутся, и всё сделают.

Посмотрите чудесный лендинг компании ваш-день.рф