Мифы о среднем чеке, товарной матрице и анализе продаж

20.09.2020

Автор: Александров С. А. 
Генеральный директор 
Центра внедрения технологий продаж «ПрофРост», 
«Международного мебельного кадрового центра»,
 www.profrost.ru, www.mmkc.su ,consult@profrost.ru
тел. (812) 336-43-15

Никто не будет спорить с тезисом, что рынок стал более дифференцированным по товарам, услугам, каналам продаж, наблюдается тотальное изменение модели потребления, а компания продолжают тянуть в Новую Экономическую Реальность устаревшие представления о маркетинге, формировании ассортиментной матрицы, бизнес-модели в целом и анализе продаж.

Увлекшись новомодными CPC, CTR, CPA, CPL, CPS, CPV, LTV, CR, ROMI, многие руководители забыли о базовых вещах, которые нужно отслеживать в рознице, либо пользуются устаревшими представлениями в этой области. Это приводит к серьезным ошибкам в формировании стратегии, бизнес-модели и формата продаж, ассортиментной матрицы.

Приведу в этой статье некоторые типовые заблуждения, которые транслируются бездумно по рынку, и правильные подходы к анализу продаж. 

Средний чек продаж. Зачем нужен. Как замерять.

Типовая ошибка - взять стандартное определение, например, из Википедии и без рефлексии его транслировать. 

Средний чек, также Средняя стоимость заказа (от англ. Average Order Value) — показатель эффективности продаж, рассчитывается делением общей суммы совершённых покупок на их количество, рассматривается в динамике. Расчёт среднего чека позволяет выявить сезонность спроса, оценить эффекты маркетинговых акций, построить ассортиментный ряд и определить нишу (эконом, бизнес или элит) (Источник: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BD%D0%B8%D0%B9_%D1%87%D0%B5%D0%BA) 

Типовое заблуждение (миф): брать все покупки вообще и делить на общее количество.

Как надо:

• брать однородные товары (только галстуки, только обувь мужская, только столы)
• или наборы (товары с сопутствующими, например, брюки-ремень, диван-подушка, кровать-матрац, обеденная группа)

Как правило, наборы - это наиболее устойчивые сочетания товаров, которые приобретает покупатель. Они выделяются через изучение модели потребления и анализа продаж.

Если у вас не выделяются продажи наборами, это может говорить о проблеме с ассортиментом, маркетинге, работой продавцов.

• или комплекты (в продовольственной рознице - потребительская корзина, в мебельной - вся спальня, гостиная+диван и т.д.) и отдельно анализировать средний чек по каждой выделенной группе.

Наборы формируются исходя из основного товара + дополнительного к нему.

Комплекты - более широкое понятие, формируются из разных критериев: маркетинговой политики компании, модели потребления клиента, устоявшихся понятий на рынке (типа потребительская корзина)

Пример 1: в магазине 3 отдела: галантерея, обувь, одежда.

Вопрос: Если мы сложим выручку всех отделов и поделим на общее количество продаж, то что нам даст полученная сумма, он же средний чек?

Можно ли его использовать для выявления сезонности, понимания ниши, построить ассортиментный ряд?

Конечно, можно сравнить средний чек в этом году по сравнению с прошлым. И? Если был рост цен, то и ничего не проанализируем. Мало данных, так как слишком общая информация.

Можно сравнить средний чек этого магазина с находящимся в другом районе, городе. Допустим, они одинаковые по ассортименту и площади и другим параметрам. И? Будет ли говорить о низкой эффективности этого магазина то, что в другом месте средний чек выше на 15%? Не факт. Мало данных. Другое местоположение - другие покупатели, другая модель потребления.

Пример 2: строительный магазин. 

Продали: цемент, шпатлевку, затирку, минвату, герметики, клей, плитку, ламинат, подложку и т.д.). Общая сумма -  20 000 000 руб. 

Количество продаж - 4500. 

Средний чек - 4 444 руб. 

Можно ли делать вывод о нише, эффективности ассортиментной матрицы?

Винегрет - он даже в строительном магазине есть!

Пример 3:  мебельный магазинПродали: кухни, диваны, ТВ-тумбы, полки, кровати, шкафы, столы, стулья.

Общая сумма -  5 000 000 руб. 

Количество продаж - 300. 

Средний чек - 16 500 руб. 

Можно ли правильно ответить на вопросы:

Вопрос 1: В какой нише, сегменте работает этот магазин  (эконом, средний, премиум)?

Вопрос 2: Товарная матрица правильно сформирована?

Так зачем тогда так считать средний чек?

Надо считать: 

• По однородным товарам
• По наборам
• По комплектам

На последнем примере посчитали на однородном товаре. Получили:

Средний чек по кухням - 22 000 руб.

Средний чек по диванам - 35 000 руб.

Средний чек по кроватям - 16 000 руб.

Средний чек по шкафам - 17 000 руб.

Средний чек по столам - 5 500 руб.

Средний чек по стульям - 3 500 руб.

Можно ли правильно ответить на вопросы:

Вопрос 1: в какой нише, сегменте работает этот магазин  (эконом, средний, премиум)?

Ответ (кратко): разные товарные группы продаются в разных сегментах. 

Гипотеза: приходят покупатели из разных сегментов.

Вопрос 2: Товарная матрица правильно сформирована?

Ответ (кратко): в магазине надо пересматривать матрицу товара, чтобы попадала во вкусы разных сегментов, как минимум их 2 (эконом и средний).

Решение: Перестраивать экспозицию под 2 целевых группы, это поможет увеличить конверсию объем продаж

Предварительные выводы:

Надо ли сравнивать средний чек строительного магазина с мебельным? Нет, это очевидно.

Также не надо сравнивать и разные форматы: мультибрендовый магазин с монобрендовым, мульти ассортиментый (кухни, гостиные, мягкая мебель) с моно ассортиментным (мягкая мебель). Эти форматы решают разные задачи, у них разная концепция.

И делать выводы из среднего чека о том, что меняется рынок, преждевременно. Как и менять форматы и ассортиментную матрицу под этот безрассудный вывод.

Типовое заблуждение (миф) 2: считать, что средний чек определяет портрет покупателя, нишу, сегмент.

Пример 4 (из практики).

Мульти ассортиментый магазин, в котором продается товарная группа кухни (пример подходит и для моно асортиментного магазина, специализирующегося на продаже кухонь. Да и не товаре дело, как вы понимаете).

Используя предложенные выше варианты подсчета среднего чека по однородным товарам, получили:

Средний чек по кухням - 39 260 руб.

Что это дает для анализа ассортимента кухонь и понимания модели потребления покупателя? Ничего. 

Если анализировать “в лоб”, то это сегмент “средний минус”? Может, раньше, когда был дефицит и небольшое разнообразие товаров, такой анализ и работал. Он показывал ценовые предпочтения.

Но это уже давно не так. 

Давайте взглянем, как распределяются продажи по ценовым сегментам ы этом примере. Из детального анализа видим такую картину.

График 1. Распределение продаж по кухням.

Оказывается, что у нас явно выражены 2 сегмента:

Эконом плюс -  кухни от 15 000 до 25 000 руб.

Средний минус (верхняя граница) - кухни от 55 000 до 63 000 руб.

(Примечание автора: более точное деление выявляет 3 сегмента)

Соответственно, это кардинально меняет подход к маркетингу, мерчандайзингу, рекламе.

Решение:

1. Раз у нас 2 целевых сегмента (на самом деле - 3), то нужно давать разную рекламу, так как модель потребления у них различается.
2. Обнаружены “дыры” в товарной матрице, график их показывает. Нужно дополнить ассортимент моделями кухонь.
3. В планировке магазина нужно учесть, что приходят 2-3 целевые группы с разной моделью потребления. Пересмотреть зонирование, подачу товара на экспозиции, ввести дополнительные POS-материалы.

Дополнительные материалы для изучения:

1.О бездумном ценообразовании, балансе спроса и предложения и неожиданных эффектах от повышения цен на материалы посмотрите видео 

https://www.youtube.com/watch?v=3sTSB02Ou5c&feature=youtu.be&t=77

Привожу некоторые мысли из видео в контексте данной статьи:

1) Важно при повышении цен не вылететь в другой сегмент, в котором емкость значительно меньше вашего текущего. 

2) Ценообразование должно быть дифференцированным: на часть товара цены периодически нужно понижать (учитывая распределения продаж, по сегментам, жизненный цикл товара, стратегию компании, модель потребления и другие факторы), на часть сохранять, на часть поднимать незначительно ( в пределах 10-15%), на часть можно выше.

3) Ценообразование вторично по отношению к вашей стратегии на рынке. И тут надо работать не столько с ценами, а с ассортиментом, заводить другой, чтобы остаться в своем сегменте (если есть такая цель)

2. Изучите программное обеспечение для анализа распределения продаж, получения отчетов по маржинальности., рентабельности продаж, затратам, мерчандайзингу для зонирования и планирования магазина.

Для опта - свои отчеты.

Ссылка на ПО: https://mmkc.su/solutions/qlikview/

Выводы по среднему чеку

1. Не стоит использовать устаревшие неточные понятия о среднем чеке и рекомендациях, как его использовать. 
2. Важен не сам средний чек, а его применение в контексте однородных товаров, наборов, комплектов.

Продолжение будет