Как продавцы мебели теряют клиентов и что с этим делать

Мои знакомые часто обращаются ко мне с просьбой посоветовать мебельную компанию, в которой они могли бы приобрести кухню, шкаф, диван, детскую (это наиболее популярные запросы :) ) В этот раз я был в отъезде, поэтому до меня не дозвонились и пошли искать кухню самостоятельно.

И вот какое письмо я получил.

Мытарства человека с деньгами по мебельному торговому центру в поисках кухни своей мечты

Далее привожу отрывок из письма «без купюр», от лица покупателя:
«Я решила заказать кухню. У меня уже был готовый дизайн проект, и я решила просчитать его стоимость в разных компаниях, а заодно посмотреть, какие есть варианты оформления кухонь: фасады, формы, столешницы, стеновые панели, фурнитура.

В мебельный ТЦ отправилась во второй половине дня, так что время было ограничено. Думаю, за пару часов управлюсь, получу 5-7 предложений по цене и буду определяться. Сбыться моим планам было не суждено.

Сразу поднялась на этаж кухонь. Компаний очень много, и все на одно лицо. Выставки практически ничем не отличаются друг от друга. У всех фасады, корпуса, ручки, столешницы и все остальные элементы примерно одинаковые. У всех есть МДФ, пленка, тандембоксы, фурнитура Blum и тому подобное. А что по факту – не понятно.

Нужно отметить, что покупателей в ТЦ достаточно, при этом в нем невероятно скучно. Оттуда хочется поскорее уйти. Находишься там только потому, что надо. Проходишь по нескольким салонам и понимаешь, что тебе ничего не нравится. В голову приходят мысли вообще не покупать кухню. Ничто не цепляет глаз и ни в один салон зайти не возникает желания.

Продавцам я была не интересна. Со мной не работали. Единственная фраза, которую мне говорили в лучшем случае: «Если вас что-то заинтересует, то обращайтесь».

Вот несколько «говорящих» примеров:

Захожу в один салон. Подхожу к одному образцу, пытаюсь открыть – не понимаю как. Продавец с места «девушка, руку к низу поднесите». Там оказался сенсор. Интересно :-), и фасад красивый, но продавец после этого потеряла ко мне интерес и продолжила разговор по телефону на личные темы. С точки я ушла.

Пошла в другой салон, просто потому что нужно с чего-то начинать.
Иначе так и уйду без результата.
Ничего не радует. Подхожу к стеллажу с фасадами и столешницами. Подходит продавец и начинает что-то непонятное говорить про фасады, сыпать разными терминами. В итоге она предложила сделать просчет по моему эскизу, и я согласилась, правда, вскоре пожалела, так как это заняло примерно 1-1,5 часа!!! Просто просчет по-готовому. Примерно через 15 минут я уже хотела оттуда бежать, но или вежливость, или желание всё-таки узнать цену меня остановило.

Далее начался мучительный подбор точных размеров каждого шкафчика. Вплоть до 1 см.

По мне так все можно было сделать проще. Точно просчитать все, что ясно, а то, что не ясно (40 или 45 см) посчитать по более высокой цене, потом, если что, уменьшить. Более того, я чётко обозначила критерии материалов, так что можно было сделать расчёт по категории и не заставлять меня выбирать точный цвет.

Больше всего меня замучил этот выбор. Со мной это делали везде – я не понимаю, зачем мне нужно выбирать цвет?! Нужно определиться сначала по крупным вопросам, потом переходить к частным (мелким). Поэтому меня это очень сильно раздражало.

В сухом остатке – раздражение от впустую потраченного времени. Я ничего не поняла про эту компанию: почему у них так дёшево, что у них за качество, почему нужно покупать у них. Даже то, что стоимость у них получилась в 2 раза меньше, чем в других местах, меня не заставит к ним вернуться. Во всяком случае, к этому продавцу и на эту торговую точку.

Иду дальше. Следующий продавец был на контрасте, но также безынициативен. Я сама пошла на контакт, спросила про фурнитуру на образце. И из его речи я не поняла, чем их материалы лично для меня лучше, чем у других. У меня никто ничего не спрашивал, кроме размеров кухни.

Через какое-то время я стала думать, «что я вообще тут делаю?»
Никто мне ничего не мог порекомендовать, все ждали, что я им все расскажу: какие фасады им делать, почему нужно брать ту или иную сушилку.
Мне просто давали информацию, которую я могу прочитать сама – как в задаче вводные данные. А выгоды, на основе которых можно принять решение, мне не давали. Было примерно так «можно на 60, можно на 80, можно на 90». Получив на последней точке самый большой по стоимости расчет, я пошла «думать» дальше.

Следующая секция меня также привлекла фасадами. Продавец в этом салоне располагал к себе больше других. Завязался разговор, и она дала мне много дельных советов. Она не вызывала у меня раздражения. Говорила по делу. Не затягивала разговор. В этом салоне было комфортно находиться, но выбор сделать я также не могла, так как опять нет критериев. Никто их не давал, и у меня осталось ощущение, что есть где-то что-то лучше и дешевле (исходя из опыта просчета – ведь у всех все одинаковое, только стоимость разная).

Что в итоге? Я вызвала дизайнера на дом, чтобы мне не пришлось больше никуда ходить и тратить свое время. Пусть он ко мне на дом приедет со всеми материалами, рассчитает сумму и нарисует точный проект».

А теперь пройдемся подробнее по ошибкам, которые делали продавцы.

Ошибка 1. Мебельные компании не умеют отстраиваться от конкурентов, «сливаясь» в общую массу таких же

Посмотрите, какая основная мысль проходит сквозь весь рассказ об общении с продавцами в мебельном ТЦ: «У всех все одинаковое, скучно, все говорят одно и то же. Непонятно, почему я должна заказать именно здесь. Чем их материалы лучше, как оценить качество предлагаемой ими мебели?».

Причем продавцы и сами не владеют всей необходимой информацией. Стоит их спросить о том, чем ваша компания лучше, чем у других, начинается бессвязное бормотание про высокое качество и низкие цены. Это не преимущества, потому что сотрудники других мебельных фирм говорят то же самое. Неуверенность продавца в преимуществах его компании передается покупателю, и он уходит.

Если хотя бы один из руководителей задумался над тем, чтобы:
• Выделиться среди конкурентов реально, а не номинально.
• Выставка отличалась от других не только конфигурацией и цветом образцов.
• Продавцы могли четко и внятно объяснить клиенту, что здесь он найдет мебель своей мечты.

Уверен, 90% клиентов не пошли бы дальше. А те 10%, что пошли, обязательно бы вернулись.

Ошибка 2. Неумение вступать в контакт и отсутствие внимания к покупателю (даже целевому с деньгами!)

Казалось бы, сейчас, когда так остра конкуренция, продавцы должны делать все возможное, чтобы «зацепить» клиента, но нет! Хорошо, если поздороваются. Но дальше-то так и продолжают заниматься своими делами: «втыкают» в соцсети, болтают с коллегами, решают по телефону личные вопросы.

Попробуйте их спросить, почему они не подходят к клиенту? В 99 случаях из 100 вам ответят: «А зачем? Я и так вижу, что этот ничего не купит». Ну да, конечно. Экстрасенс-продавец в действии.

С каждым, повторюсь, с каждым! клиентом нужно налаживать общение. Даже если продавец абсолютно уверен, что посетитель случайно заглянул на вашу торговую точку. Когда приветствовать посетителя и задавать первый вопрос? Есть разные рекомендации:

• Сразу, как человек зашел в магазин.
• Нет, лучше не сразу, покупатели этого не любят.
• Надо дать осмотреться в течение 1-3-5 минут.
• Пусть сами обращаются.

На самом деле, практика показывает, что контакт с посетителем нужно устанавливать в течение первых 10 секунд после его появления на торговой точке. Не нужно навязываться клиенту, но если он видит полное отсутствие интереса к себе, он скорее разочаруется и уйдет.

А вот чем зацепить посетителя, нужно решать индивидуально, в зависимости от того, какое поведение он демонстрирует: «сквозняк», «экскурсант», «созерцатель» или «диверсант». За 10 секунд продавец должен определить тип покупателя и применить подходящий прием для установления контакта с ним (подробнее об этом в статье «Фразы-убийцы продаж»).

В нашей истории девушка-покупатель сначала была чистым «созерцателем»: видела интересный предмет мебели, заходила в салон, рассматривала образцы и ждала, когда же продавец соизволит к ней подойти. Когда ей это надоело, она стала постепенно переходить в категорию «диверсантов» – начала задавать вопросы сама.

Для каждого типа покупателя у продавца должны быть наготове «речевые модули». Ему не нужно ничего придумывать, только говорить «по-написанному». Кстати, это намного проще и для самого продавца, и для руководителя, который контролирует работу персонала.

Ошибка 3. Продавцы не умеют преподнести нужную информацию, давая много избыточной и неинтересной

В нашей показательной истории покупатель жалуется на то, что продавцы не давали ей никакой информации или давали, но в непонятном для нее формате. Почему так получается?

Потому что продавцы:

• Во-первых, слабо владеют информацией о товаре. Когда мы проводили тестирование персонала на знание ассортимента, дизайна, материалов, оказалось, что в среднем продавец правильно отвечает только на 50% вопросов. Это крайне мало.

• Во-вторых, не считают нужным говорить о, как им кажется, общеизвестных фактах.

Например, продавец показывает два варианта фасадов: «Вот эти фасады сделаны из массива дуба, а эти – из черешни. Они на 10% дешевле». Ему кажется, что этого достаточно. Все же знают, что дуб лучше черешни, поэтому и дороже. Нет, не все!

Или: «Мы можем предложить глянцевые фасады из пластика или с эмалевым покрытием. Последние стоят на 30% больше». И молчит. Дальше, мол, догадайся сам. Неужели так трудно рассказать, в чем плюсы и минусы каждого варианта? Тем более, что покупатель зачастую не может сформулировать конкретный вопрос относительно того или иного материала, фурнитуры, механизма.

В результате у клиента нет полной картины того, что ему предлагают в этом магазине. Он не может принять решение. Ему кажется, что здесь нет мебели, которая ему нужна. И он идет дальше, собирая информацию по крупицам. А ведь он остался бы в первой торговой точке, если бы узнал все, что его интересует, в одном месте.

Ошибка 4. Продавцы не знают алгоритмы продаж своей группы товара, то есть в какой последовательности и как нужно давать информацию посетителю, чтобы его заинтересовать

Не знают даже, с чего начать знакомство с покупателем, а поэтому ограничиваются сухим «Здравствуйте. Спрашивайте, если что-то заинтересует» и продолжают заниматься своими делами.

А ведь сразу после приветствия продавец мог бы представить критерии выбора и выгоды вашей мебели. Знаете такую технику – «презентация в лифте»?

Представьте, что клиент пришел не к вам в салон, а вы встретились с ним в лифте. У вас есть всего 30-40 секунд, чтобы рассказать преимущества вашей компании. Причем рассказать так, что клиент, выйдя из лифта, поедет вместе с вами в ваш офис и оформит заказ (или хотя бы возьмет вашу визитку).

Структура презентации:

• «Крючок» для посетителя (вопрос или интригующее утверждение)

• 3-5 убедительных доводов в пользу вашей компании и мебели, которую вы продаете: убеждающие цифры, факты, преимущества перед конкурентами

• Призыв к действию: «посмотрите каталог», «расскажите, какая мебель вас интересует», «присаживайтесь, сейчас рассчитаем предварительный проект».

Поверьте, у каждого посетителя найдется минутка, чтобы выслушать несколько предложений. Но вы потеряете клиента, если продавец не сможет выдать информацию в правильном формате.

Ошибка 5. Продавцы не выясняют критерии выбора покупателя, не понимают его “хотелок”-потребностей

Для успешной продажи необходимо понять, чего же хочет клиент на самом деле, и предлагать те выгоды мебели, которые ему нужны. Но если продавец продолжит сидеть на стуле, как он определит потребности посетителя? Никак! А значит, поднимаемся с насиженного места и начинаем общаться с клиентом.

Большинство посетителей, бродящих по магазинам, еще не определились, что же им нужно. Им хочется купить какую-то стенку (диван, кухню), но они не очень представляют, какой именно должна быть мебель. И спрашивают: А почему этот товар дороже? А можно что-то поинтереснее? А какие еще варианты есть?

Хорошо продают те продавцы, которые умеют задать вопросы, выслушать посетителя, выявить его потребности. Покупатель с удовольствием приобретет более дорогую мебель, чем рассчитывал, если продавец покажет, что она закрывает все его потребности.

Какие вопросы задавать? А вот тут вашим продавцам пригодятся готовые речевые модули (различные для разных типов покупателей и разных этапах продажи). Они представляют собой типовые вопросы, фразы и способы реагирования при разных ответах. Алгоритм нужно создать специально для вашей компании, учитывая ваши преимущества, особенности и уникальность. Согласитесь, вопросы в магазине офисной мебели будут отличаться от вопросов в салоне кухонь. Эти речевые модули должны быть прописаны в ваших Стандартах продаж, а продавцы должны не только выучить их назубок, но и постоянно тренироваться в их применении в работе.

И уж точно не надо задавать вопросы, которые покупателя не волнуют – так, как это получилось в нашем квесте, когда покупателя спрашивали насчет точных размеров секций и цвета фасадов.

Что надо сделать большинству мебельных компаний?

Молиться. Молиться и ждать. Ждать, когда придет столько посетителей в торговые центры, чтобы можно было ничего с конверсией продаж не делать. Чтобы можно было вообще ничего не делать. Только «грести лопатой деньги».

Что надо сделать отдельным мебельным компаниям?

Внимательно выписать типовые ошибки мебельной отрасли. И радостно потереть руки :) Потому что теперь понятно, как получить больше денег с рынка. И пусть другие ждут «попутного ветра», мы сделаем его себе сами.

И начать надо с самых грубых ошибок в работе продавцов.

Это не исправляется просто обучением. Нужна определенная культура компании в работе с покупателем. А она формируется под воздействием стандартов.

Даже если у вас работают всего 2-3 продавца, вам нужны стандарты.
Выгоды компании, сотрудники которой работают по стандартам очевидны:

1. Передача успешного опыта. Знания, необходимые продавцам, не теряются с уходом сотрудников. Они остаются в компании, закрепляются в стандартах и передаются новичкам «по наследству».

2. Быстрое включение. В случае появления нового сотрудника не придется объяснять ему на пальцах, как он должен себя вести. Всего за 2-3 недели стандарты помогут вывести стажера в рабочий режим – такой же, как у остальных продавцов.

3. Контроль и мотивация. Руководитель может контролировать работу, сравнивая реальное поведение с образцом, прописанным в стандартах. Они же служат базой для создания понятной сотрудникам системы мотивации. Сделал по стандарту – получил премию, не сделал – получил штраф.

4. Ясная цель. Персонал видит, к чему он должен стремиться. Стандарты защищают продавца от плохого настроения начальства, создают атмосферу стабильности, в которой удобно и приятно работать.

5. Доверие клиентов. Стандарт – это порядок в процессе продаж, порядок – это повышение качества обслуживания и, в результате – лояльности клиентов.

Стандарт – образец работы персонала. То, что должен выполнять каждый сотрудник, тем более, что в этом нет ничего сложного.

Продавцу нужно лишь следовать стандартам и делать хорошие продажи. Он будет понимать:
• Что делать, когда клиент заходит в магазин
• Как работать с разными типами покупателей
• Как презентовать компанию и мебель
• Какие вопросы использовать для выявления потребностей клиента
• Что отвечать на самые частые вопросы посетителей
• Какую информацию нужно обязательно донести до клиента
• Как завершить сделку

А вы, как руководитель, сможете определить точки контроля и составить эффективную систему оплаты труда, в которой будет учитываться соответствие поведения продавца установленным в компании стандартам.

Не используйте чужие стандарты. Как показывает практика, типовые стандарты не учитывают особенностей вашего бизнеса: вашей экспозиции, вашей целевой аудитории, вашего уникального торгового предложения.

Больших вам мебельных продаж!

С уважением, Александров Сергей Александрович, Эксперт и автор 4-х книг по увеличению продаж мебели Международный Мебельный Кадровый Центр