7+1 ограничителей, которые мешают развивать и масштабировать мебельный бизнес — Часть 1

11.06.2019

Часть 1. Три первых ОГРа — «без лица» и без рынка

Часть 2 на тему «ОГР №4, который заставляет расходовать нерационально время, силы, деньги» читайте тут
Часть 3 на тему «Два ОГРа, которые расхолаживают коллектив» читайте тут
Часть 4 на тему «ОГР №7, сеющий беспорядок» читайте тут
Часть 5 на тему «ОГР №8, кто он?» читайте тут

«Предприниматель — это тот, кто получает прибыль, сокращая усилия». Это слова П. Друкера, одного из самых авторитетных ученых в области менеджмента. Заметьте, что ничего не сказано о том, что нужно преодолевать препятствия! Нормальный (подчёркиваю это слово) руководитель ищет пути сокращения усилий, а извне нам навязывают мифы о героических преодолениях. Пути сокращения усилий лежат в снятии ограничений, которые не дают развиваться ни самому руководителю, ни компании.

Я подготовил серию статей о 7+1 ОГРаничителях, я их называю ОГРы, мебельного бизнеса, которые не дают развиваться компаниям, создают препятствия на пути к успеху, являются барьерами на пути роста вашей компании и отнимают силы, время, деньги. Не сняв эти ограничения, все ваши усилия будут уходить в «зыбучий песок», и вы не получите нужные результаты.

Так давайте же узнаем эти 7+1 ОГРов и перестанем преодолевать ненужные препятствия, их просто не будет!

7 ОГРов мебельного бизнеса

1. Отсутствие бизнес-идеи для масштабирования бизнеса и его устойчивости.

2. Отсутствие рынка, ниши (ёмкой ниши), на которой работает компания.

3. Несоответствие модели потребления своей целевой аудитории и отсутствие позиционирования, формата, продукта, услуг под неё (мы можем «всё для всех» — путь в никуда).

4. Отсутствие чёткой структуры компании и рациональной организации работ.

5. Отсутствие правил «игры» на работе (регламентов, фирменных стандартов).

6. Отсутствие системы постоянного обучения и развития кадров внутри компании.

7. Отсутствие налаженной системы контроля качества работ по всей компании.

Про ещё «+1 ОГР» вы узнаете со временем :)

В этой статье расскажу о первых трёх, стратегически очень важных.

Как найти решения, увеличивающие продажи

За последние 3 года основной вопрос, который приходится решать при индивидуальной работе с мебельными компаниями, — это поиск «своего лица»: своей бизнес-идеи, своей ниши, своего позиционирования.

Вы задаете себе вопросы: где взять покупателей, как организовать трафик в магазин или получить больше заказов? Ответ лежит в большей степени не в области рекламы, а в определении своего места на рынке.

Поэтому, когда я слышу некоторых руководителей и консультантов, которые думают только о датчиках измерения потоков и усилении (это далеко не первое, с чего надо начинать), впадаю в недоумение. Ну, чего их мерить-то? Покупателей нет.

И вкладывать силы в «следствие» — отсутствие покупателей, а не в причину — глупо, даже опасно. И когда в следующий раз вы услышите умные и модные слова о «traffic makers и иже с ними metr-ах» (и вообще любое придумывание иностранщины, как правило, показатель отсутствия идей и своих разработок), бегите подальше от таких советчиков.

Причины отсутствия покупателей у вас кроются в том, что вы работаете либо не в той нише, либо не с той целевой группой, либо отсутствует возможность масштабирования бизнеса. После того, как снимаются эти ограничивающие «проклятия», можно говорить о привлечении нужного целевого потока.

Да, я сам говорил, что нужно улучшать конверсию продаж, а это значит — внедрять мерчандайзинг, стандарты продаж, обучать продавцов. Но на первом шаге всегда в моей работе с клиентами стоит задача самоопределения: с кем и чем хотим работать, с кем и чем можем работать, а с кем и чем — не хотим и не можем. И только потом идёт выбор каналов продаж и рекламных стратегий.

Заметьте, писать свое УТП (уникальное торговое предложение), по сути, заниматься «украшательством» без понимания своего места на рынке — это тоже путь в никуда. И от таких горе-рекомендаций тоже надо бежать. Всё это просто «попса», не затрагивающая глубин бизнеса. Такие поверхностные рекомендации ведут к убыткам и потере прибыли.

Приведу пару случаев из моей практики.

Кейс 1. Снимаем ограничитель №2

— Компания производит кухни в сегменте «средний минус», средний чек: 40 000 – 60 000 руб.
— 4 мебельных салона в городе-миллионнике, расположены в мебельных центрах.
— Общий объем продаж: 2,6–3 млн руб.
— Продажи падают.
Что делать?

Неправильное решение.

Руководителям компании насоветовали поставить на каждую точку датчики и видеокамеры. Прописать свое ууух-УТП, разместить его на плакатах, сайте. Вложить деньги в раскрутку сайта.
Результат: деньги потрачены, результат — отрицательный. Почему отрицательный? Потому что деньги потрачены, время ушло, а продажи ещё просели.

Правильное решение. Что надо было сделать.

Надо было учесть модель потребления покупателя в сегменте «средний минус». Покупатель этого сегмента не только имеет ограниченный бюджет, но и не умеет надолго планировать. Для него приемлемый срок ожидания кухонь — две, максимум три недели. Есть и другие особенности (о них здесь).

Какую задачу надо было решать до всяких датчиков и иных «инициатив»?

Ответ: попасть в модель потребления покупателей. Это значит, что производство кухонь должно укладываться в 2 недели.

Мы разложили процесс производства кухонь на составляющие и выявили, какие этапы можно запараллелить. Организовали по-другому закупки комплектующих, изготовление кухонь. Продавцы на торговых точках стали говорить про 2 недели. Конверсия из посетителей в продажи поднялась, объем продаж достиг 4,2 млн с 3-х салонов (один закрыли, как неперспективный). Ноль потраченных денег в ненужные действия, результат есть. После этого уже занялись и другими действиями по привлечению клиентов. План до конца года — 6 млн руб.

Выводы:

1. Если работаете уже в определённой нише, начните с анализа соответствия вашей компании (продукт, сроки, бизнес-процессы, сервис, мерчандайзинг) модели потребления клиентов.
2. Выясните, сможете ли вы ей соответствовать и снять «Ограничитель роста 3».
3. После этого можно найти самые эффективные решения — незатратные и приводящие к результату.

Кейс 2. Снимаем ограничители №1 и №3

— Компания продаёт диваны в сегменте «средний плюс», средний чек: 150 000 – 250 000 руб.
— 2 торговых точки в городе-полумиллионнике расположены в мебельных центрах.
— Общий объем продаж 2,7 млн руб.
— Продажи падают.
Что делать?

Неправильное решение.

Руководителям компании насоветовали усилить контроль за персоналом, давать больше рекламы в Интернет, сделать хороший сайт.
Результат: деньги потрачены, результат отсутствует.

Правильное решение. Что надо было сделать.

Надо было учесть модель потребления покупателя в сегменте «средний плюс». Покупателю этого сегмента нужна профессиональная консультация по дизайну, так как он «думает интерьером». И, как правило, решает комплексную задачу по оформлению своего пространства. При этом есть деньги, и часто нужна мебель не только в одну комнату.

Конкуренция по мягкой мебели сильная, рынок покупателей ограничен. Есть «Ограничитель роста 2» — отсутствует достаточная ёмкость рынка.

Масштабировать бизнес в таком формате сложно — «Ограничитель роста 1».

Какую задачу надо было решать?

Сначала расширить ёмкость рынка — сделать дополнительное товарное предложение.
Добавили ассортимент кроватей.
Переделали экспозицию по правилам прагматичного мерчандайзинга от АСА, учитывая модель потребления (ОГР 3). Зонировали пространство по локальным интерьерным решениям. Ввели дополнительно в ассортимент малые формы, предметы интерьера и аксессуары.

Обучили продавцов консультировать, учитывая особенности помещения Клиентов, основываясь на критериях выбора. Ставили навык задавания личностно-ориентированных вопросов (это не про «размеры, наполнение и механизмы раскладки»).

На будущее предложили формат, который можно масштабировать.

Результат: рост продаж на 35% в течение полугода.

Выводы:

1. Если работаете уже в определённой нише с узкой товарной группой, начните с анализа соответствия вашей компании (продукт, сроки, бизнес-процессы, сервис, мерчандайзинг) модели потребления клиентов.
2. Выясните, сможете ли вы ей соответствовать и снимите «Ограничитель роста 3». Это можно сделать также за счёт работы с ассортиментом (изменяя, дополняя его, иногда и сужая), мерчандайзинга, бизнес-процессов по обслуживанию Клиентов на торговой точке.
3. После этого выходите на спектр решений, которые позволяют повлиять на продажи.

Общее резюме по первым 3 ОГРам:

— Работайте с причинами падения продаж, а не со следствиями.
— Исследуйте модель потребления клиента и ваше соответствие ей.
— Избегайте популистских ходов и лишних трат на них.

Во второй статье рассмотрим ОГРа 4 - отсутствие чёткой структуры компании и рациональной организации работ, которые заставляет терять деньги.

Пишите комментарии к статье, задавайте свои вопросы, приводите примеры из своей практики.

Хотите узнать точно, какие именно ограничители тормозят ваш мебельный бизнес? Тогда вам нужен проект «Новая Мебельная Реальность». Я лично приеду к вам в компанию, изучу внутренние процессы , покажу «слабые» места и распишу пошаговый план действий. В результате вы получите конкретные рекомендации по повышению эффективности вашего бизнеса по каждому исследуемому пункту:

• нише, в которой дальше развиваться

• формату работы магазина, его позиционированию

• расстановке мебели на торговой точке. Вы будете точно знать, где, что, как нужно сделать для создания новой продающей экспозиции. При возможности часть мебели уже во время приезда расставим по правилам мерчандайзинга

• ассортиментной матрице и ценовой политики

• оргструктуре компании и рациональной организации работ

• системам оплаты труда персонала в рознице и мотивации в целом

• системе контроля и управления.

И далее буду вам помогать внедрять составленный план:

• еженедельно общаться для постановки задач и выдачи обратной связи по проведенным работам

• оперативно отвечать в мессенджере для решения вопросов
  
  

А пока вы думаете или ждете ответа от нас, предлагаем вам прямо сейчас пройти самодиогностику вашей компании на соответствие критериям новой мебельной реальности.

Звоните и пишите в любом мессенджере +79627197485, пообщаемся о ваших задачах, предложим решения!
Подробнее про наш комплекс услуг здесь.

Больших вам мебельных продаж!