7+1 ограничителей, которые мешают развивать и масштабировать мебельный бизнес. Часть 3. Два ОГРа, которые расхолаживают коллектив. — ММКЦ, Сергей Александров
Закрыть +
Бесплатно
string(51) "/blog/upravlenie-mebelnym-biznesom/7-ogrov-chast-3/"

7+1 ограничителей, которые мешают развивать и масштабировать мебельный бизнес — Часть 3

15.07.2019

Часть 3. Два ОГРа, которые расхолаживают коллектив

Часть 1 на тему «Три первых ОГРа — «без лица» и без рынка» читайте тут
Часть 2 на тему «ОГР №4, который заставляет расходовать нерационально время, силы, деньги» читайте тут
Часть 4 на тему «ОГР №7, сеющий беспорядок» читайте тут
Часть 5 на тему «ОГР №8, кто он?» читайте тут

Содержание
1. Запрос от турфирмы
2. Разбор ситуации в турфирме с точки зрения 7-ми ОГРов бизнеса
3. А что же делать турфирме? План действий
4. ОГРаничитель роста №6 – отсутствие правил «игры» (регламенты, фирменные стандарты)
5. ОГРаничитель роста №7 – отсутствие системы постоянного обучения и развития кадров внутри компании
6. Три обязательных области обучения продавцов

Так надоели эти ОГРЫ! Правда?
Хочется отдохнуть! Может, на море?
А ещё хочется, чтоб было больше людей в мебельных центрах?
И дети радовали.
И денег побольше.
И на отдых прямо сейчас — уж больно сложные были эти первые полгода. И не хочется, чтоб путёвка была дорогая. Лучше горящая, подешевле.

Кстати, а где вы купите путёвку? Пойдёте в турфирму? Или начнёте сами искать отель за границей, самолет?


Запрос от турфирмы


Недавно к нам обратилась одна уважаемая турфирма с просьбой помочь организовать рекламную компанию (да-да, к нам обращаются не только мебельные компании, так как хорошими слухами земля полнится, и экспертов мало).

Есть у меня ещё одна компания «ПрофРост», которая давно работает на других рынках: с банками, строителями, автосалонами, ювелирами, экспедиторами, электронщиками.

Запрос звучал так: «В последнее время произошёл отток покупателей путевок. Да и вообще сейчас стали экономить на отдыхе. Нам нужно дать рекламу, чтобы привлечь больше покупателей к нам в турфирму. Какая сейчас лучше работает?»

Какой бы совет вы дали этой турфирме?

Интернет-реклама? А что именно: контекстная с геотаргетингом? Соцсети? Инстаграм?
А наружка (баннерная, щитовая) сработает?
А если раздавать листовки? Может быть, в торговых центрах?
Или поставить каких-нибудь промоутеров со стойками, мини-стендами в нескольких наиболее проходимых ТРЦ?
А ещё хорошо бы посчитать и эффективность такой рекламы.

Разбор ситуации в турфирме с точки зрения 7-ми ОГРов бизнеса


А давайте до разработки рекламной кампании рассмотрим ситуацию с точки зрения 7-ми ОГРов бизнеса.

ОГРаничитель роста №1 – отсутствие бизнес-идеи для масштабирования бизнеса и его устойчивости.

Можно ли турфирме масштабировать свой бизнес в нынешних условиях рынка? В чем уникальность её услуги – продажа путёвок за границу в условиях, когда есть онлайн-бронирование отелей и покупка билетов по всему миру? Когда на рынке находится огромное количество таких же игроков-турфирм? Кто будет сейчас продолжать пользоваться услугами турфирм? Рынок таких покупателей растет или сокращается

Резюме: Круг потенциальных покупателей сокращается. Сложно выделиться среди похожих компаний. Покупатели предпочитают обращаться в проверенные компании (куда обращались ранее или по рекомендации знакомых), либо самостоятельно организовывать поездки за границу.

Вывод: Нужно вводить уникальные услуги, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Хорошо бы иметь большую базу ранее собранных контактов своих покупателей.


ОГРаничитель роста №2 – отсутствие рынка, ниши (емкой ниши), на которой работает компания.

Характеристики рынка туруслуг:

— банкротство нескольких известных туроператоров привело к настороженности покупателей путёвок и их оттоку;
— падение доходов населения привело к сокращению спроса на поездки за границу;
— крупные игроки-туроператоры перетягивают покупателей напрямую к себе, лишая турфирмы продаж;
— многие бывшие покупатели путёвок теперь самостоятельно бронируют отели за границей и билеты.

Резюме: Круг потенциальных покупателей сокращается. Сложно выделиться среди похожих компаний. Покупатели предпочитают обращаться в проверенные компании (куда обращались ранее или по рекомендации знакомых), либо самостоятельно организовывать поездки за границу.

Вывод: Нужно искать сегмент, который растёт и/или имеет платёжеспособных покупателей.


ОГРаничитель роста №3 – несоответствие модели потребления своей целевой аудитории и отсутствие позиционирования формата, продукта, услуг под неё (мы можем «всё для всех» — путь в никуда).

Покупатели за последние годы переключились на самостоятельный поиск и организацию своего отдыха за рубежом. У них изменилась модель потребления, они стали более независимы, им в меньшей степени нужны турфирмы, которые просто предлагают отели и билеты. Туристы ищут больше впечатлений, событий, пользуются активно советами френдов из соцсетей. Они подчас больше знают о загранице, чем менеджеры турфирм.

Резюме: Классическая форма оказания туруслуг стала менее интересной для потенциальных покупателей. Им нужно другое.

Вывод: Нужно определить, какие услуги востребованы для выезжающих за рубеж. Для этого нужно просегментировать туристов, ибо даже супруги выбирают разное мороженое. Соответственно, студенты, спортсмены, мамы с маленькими детьми, пенсионеры будут иметь разные пожелания, разную модель потребления.


Проверочный вопрос 1: После обозначения первых 3-х Огров, какую рекламу можно предложить?

Проверочный вопрос 2: Что бы вы посоветовали в первую очередь сделать этой турфирме?


Одна минута — на размышление.


ОГРаничитель роста №4 – отсутствие четкой структуры компании и рациональной организации работ

Когда звонишь в турфирму, то там обычно спрашивают, в какую страну тур вам просчитать, выясняют количество человек, необходимое число «звёзд» в отеле, только завтраки или «всё включено» и, бывает, ещё несколько параметров, нужных для просчёта поездки.

Подразумевается, что покупатель уже знает, куда он хочет поехать, и как проводить время.
Далее делают паузу на просчёт под конкретную дату.
Когда приходишь, то показывают какие-то фото, каталоги, картинки в Интернет, обычно в режиме «ну чего тут непонятно».
И всё это, как правило, делает менеджер. В небольшой турфирме их 1-2 человека.

Резюме: Уровень обслуживания потенциальных покупателей в турфирмах низкий, часто зависит от «человеческого фактора», точнее его настроения. Уровень презентаций туров оставляет желать лучшего, часто это просто подборка и просчёт без глубокого вникания в ситуацию клиента. Конверсия в продажу низкая при высоких затратах на привлечение новых клиентов.

Вывод: Требуется профессиональная организация работ с клиентом от первичного с ним контакта до продажи и поддержания отношений после возвращения из тура. Делается это с помощью критериев ФУНКД, подробно описанных в книге «Секреты продаж на рынке мебели. Как за 5 шагов выстроить продажи в опте и рознице», стр. 56-67. и в предыдущей статье про ОГР 4

И тогда можно было бы организовать работу так:

1. Принимает звонки менеджер-диспетчер, который фиксирует запрос в CRM, снимает потребности. А потом говорит: «Наш менеджер вам подберёт несколько вариантов, вышлет на email и позвонит, всё объяснит». И договаривается с клиентом на удобное и конкретное время созвона. Время просчёта определяется регламентом.

2. Далее запрос передается менеджеру, который обязан сделать подборку из 3-х вариантов под запрос клиента, при этом предложить и альтернативные запросу варианты — другую страну, например.

3. Когда покупатель приходит в офис, то его встречает офис-менеджер, который предлагает чай-кофе, усаживает за стол с компьютером и каталогами. К ним подходит потом менеджер и начинает вести беседу за этим же столом. Потом, возможно, ведёт к своему столу.

4. Менеджер-диспетчер или Администратор офиса контролирует отработку всех запросов и своевременно звонит покупателям, всё ли им было в полной мере объяснено.


ОГРаничитель роста №5 — отсутствие налаженной системы контроля качества работ по всей компании (стандарты, оценка/точки контроля, коррекция)

Обычно процесс обслуживания клиентов отдаётся на откуп «сознательности» персонала. Из Огра 4 понятно, что контроль качества работ слабый, отсюда и проблемы с конверсией продаж, с запуском «сарафанного радио» и с повторным обращением клиентов.

Резюме: Автомобиль, в котором нет водителя, а только пассажиры, не может ехать. В фирме без руководителя, который осуществляет управление, контроль, даёт обратную связь, поддерживает, обучает и мотивирует, никогда не будет достаточно покупателей, хороших продавцов и продаж. Ибо они — дело случая, и малейшие колебания на рынке их «сметают»!

Вывод: Постройте 3-х этапную систему контроля, о которой подробно расскажу в следующей статье. Вам будет дана «Таблица точек и инструментов контроля продаж», которая позволит быстро оценить текущий уровень контроля, и что нужно сделать для создания полноценной адекватной системы оценки положения дел в компании.


А что же делать турфирме? План действий


Для турфирмы надо искать наиболее ресурсное решение:

1. В зоне их компетенций — не нужно обучаться чему-то сложному и слишком новому

2. Незатратное по деньгам, чтобы можно было реализовать без лишних финансовых нагрузок

3. С ёмкой нишей и готовым потоком с однотипными характеристиками «туристов», с одинаковой моделью потребления. Как только этот сегмент будет определен с учетом пунктов 1 и 2, то где и какую рекламу давать станет сразу понятно.


Как выходить на сильные бизнес-решения я учу здесь.
Как выходить на сильные бизнес-решения

Вот одно из нескольких десятков возможных решений:

1. Целевая аудитория (ЦА): мамы с маленькими (до 7 лет) детьми на отдыхе без мужей, занятых на работе. Этот сегмент был выбран исходя из ресурсов компании-заказчика.

2. Ценовой сегмент: средний минус-средний (большая ёмкость рынка).

3. Услуги (после опроса этой ЦА): организация безопасного пространства для детей, развивающие программы, возможность оставить ребенка, самой заняться другими делами, желательно апартаменты со своей кухней, при этом кафе/ресторан тоже должны быть. Желательно образовательно-развлекательные программы и для мам. Семейная, доброжелательная атмосфера.

4. Каналы рекламы: детские сады, кружки, соцсети.

5. Рекламоносители: флаеры, доски объявлений, презентации на собраниях родителей.


Проверочный вопрос 3: А почему не дать сразу контекстную рекламу в Яндексе и Google?

Подсказка: Какой основной стереотип будет у данной ЦА по отношению к услуге «организация отдыха с детьми за границей»?


Вопрос на осознание: Как снять ограничения, если не получается самим?

— Записаться на консультацию по Скайпу ко мне.
— Заказать мой аудит с выездом к вам в город.

Сделать это просто, написав обратным письмом в теме «Аудит» или в любом мессенджере
на тел.: 8 (962) 719-74-85 Viber, WhatsApp, Telegram.
Или просто звоните по бесплатному телефону по РФ: 8 800 555-00-19.


А теперь вернемся к мебельному бизнесу. Хотя, я думаю, Вы увидели аналогии с рынком туруслуг.

Полгода назад мы провели опрос среди 240 руководителей мебельных компаний. Было предложено ответить на 3 простых вопроса:
— Внедрены ли в вашей компании стандарты продаж?
— В чём польза для компании от стандартов продаж?
— Каких результатов достигли за счёт внедрения стандартов?

Что нас порадовало — большая часть руководителей хочет иметь или уже имеет стандарты продаж у себя в компании — 95 %.

Что нас огорчило — те, кто оказался против стандартов, в основу своего решения положили стереотип «Продавец, говорящий по стандартам — это робот. Наши клиенты не любят роботов. Каждый клиент уникален. Каждая продажа уникальная. Продавец — работа творческая, поэтому стандарты убивают продажи». Что с этим утверждением не так?


Всё дело в двух ОГРах.


ОГРаничитель роста №6 – отсутствие правил «игры» (регламенты, фирменные стандарты)


Когда-то известного дизайнера Филиппа Старка пригласила на Совет директоров фирма по производству телевизоров «Томпсон». И, как он пишет, его поразило одно слово, которое чаще всего звучало: «потребитель». Когда обсуждение закончилось, руководители компании спросили: «Ваше мнение, маэстро?»

Он говорит: «Знаете, я по поводу телевизора ничего сказать не могу, а по поводу философии подхода — могу. Я предлагаю вам заменить слово «потребитель» на «моя сестра», «мой брат», «моя мать» и т. д. Можно сказать «для потребителя сойдёт», но сказать «для моей матери сойдёт» — не получится. Как только вы измените философию подхода, у вашей компании все пойдет на лад». (Источник: Петровская И., Господин оформитель, интервью с дизайнером Семёном Левиным, «Общая газета», 2001 г., № 31, с. 11)

Этот пример имеет прямое отношение к ОГРу №6. Если руководители сознательно не устанавливают правила игры, не формируют корпоративную культуру компании, то она всё равно создается, только стихийно. А будет ли она продуктивной, вот в чём вопрос?!


О том, для чего и как создавать стандарты можете прочитать подробный материал здесь.


Нужно понимать, что дело не в стандартах как документе, а в правилах составления эффективных речевых модулей. Их надо адаптировать к типовым ситуациям, которые происходят на торговой точке и понятны любому продавцу. И важно, чтобы речь была живой, для этого добавляются специальные «слова-якоря».

Чтобы стандарты работали, нужно обучить сотрудников ими пользоваться. И не один раз: прочитали и пошли, а регулярно. Обучить — не равно дать почитать или просто рассказать и ответить на вопросы. Научить — это сделать так, чтобы стандарты вытеснили старые привычки и модели поведения продавцов. А для этого нужно время и системный подход.

Вот тут руководители и сталкиваются с седьмым ОГРом.

А пока приведу фрагмент наших фирменных стандартов, которые задают тон работы всех сотрудников компании.

ОГРаничитель роста №7 – отсутствие системы постоянного обучения и развития кадров внутри компании


Когда говорят: «Я его обучу, а он уйдёт», то лучше бояться ситуации «вы его не обучите, и он останется»! Вот тогда потери фирмы гарантированы!

Повторю. Не рекомендую проводить тренинги личностного роста, по психотипам, командообразование, безумные корпоративы и воспитательные беседы в духе: «Ты ж «понимаш», как это важно». Нужно учить конкретным навыкам, привязанным к специальности. Это касается обучения и руководителей, и продавцов.

Тренеры-профессионалы в любом виде спорта не будут рассказывать про тренажёры и давать много теории, они будут «заставлять» вас выполнить ещё раз и ещё раз одно и то же движение. Только так идёт развитие. Нужны фитнес-тренинги.


Три обязательных области обучения продавцов


Три обязательных области обучения продавцов

Чтобы стать асом мебельных продаж, нужно изучить все три области и научиться использовать эти знания в работе с покупателями. Самостоятельно овладеть таким объёмом информации не представляется возможным. Поэтому отсутствие обучения в компаниях порождает такое количество непрофессиональных продавцов.


В своей книге «Подготовка звёзд продаж на потоке» я очень подробно рассмотрел все вопросы, связанные с правильной организацией работы продавцов, их обучением и адаптацией, определением категорий, аттестацией, мотивацией.

В ней представлены те решения, которые уже помогли десяткам мебельных компаний получить от персонала бОльшую отдачу, а значит, и бОльшую выручку. К книге прилагаются бесплатные тесты, электронные уроки и план стажировки персонала с почасовой разбивкой по созданной мной методике.

Сейчас мою методику обучения стажеров дают и другие бизнес-тренеры, вы в этом убедитесь после прочтения книги. И будете знать первоисточник.

Все наши курсы для продавцов и руководителей выстроены на принципах и методике, изложенной в книге.

Книга будет полезна и всем родителям, так как раскрывает механизмы, которые помогают быстрее доносить информацию и для подростков.


А в следующей статье мы поговорим об ОГРе 7 - отсутствии налаженной системы контроля качества работ по всей компании, и вы получите в свое распоряжение Таблицу контроля.


Пишите комментарии к статье, задавайте свои вопросы, приводите примеры из своей практики.


Хотите узнать точно, какие именно ограничители тормозят ваш мебельный бизнес? Тогда вам нужен проект «Новая Мебельная Реальность». Я лично приеду к вам в компанию, изучу внутренние процессы , покажу «слабые» места и распишу пошаговый план действий. В результате вы получите конкретные рекомендации по повышению эффективности вашего бизнеса по каждому исследуемому пункту:

  • нише, в которой дальше развиваться
  • формату работы магазина, его позиционированию

  • расстановке мебели на торговой точке. Вы будете точно знать, где, что, как нужно сделать для создания новой продающей экспозиции. При возможности часть мебели уже во время приезда расставим по правилам мерчандайзинга

  • ассортиментной матрице и ценовой политики

  • оргструктуре компании и рациональной организации работ

  • системам оплаты труда персонала в рознице и мотивации в целом

  • системе контроля и управления.


И далее буду вам помогать внедрять составленный план:

  • еженедельно общаться для постановки задач и выдачи обратной связи по проведенным работам

  • оперативно отвечать в мессенджере для решения вопросов


Часть 1 на тему «Три первых ОГРа — «без лица» и без рынка» читайте тут
Часть 2 на тему «ОГР №4, который заставляет расходовать нерационально время, силы, деньги» читайте тут
Часть 4 на тему «ОГР №7, сеющий беспорядок» читайте тут
Часть 5 на тему «ОГР №8, кто он?» читайте тут

Звоните и пишите в любом мессенджере +79627197485, пообщаемся о ваших задачах, предложим решения!
Подробнее про наш комплекс услуг здесь.


Больших вам мебельных продаж!


С уважением,

Александров Сергей Александрович,

эксперт и автор пяти книг по увеличению продаж мебели,

основатель Международного Мебельного Консалтингового

Центра и Клуба Знаний Мебельного Бизнеса






Рассылка новостей от эксперта по увеличению продаж мебели


Задайте вопрос эксперту
Напишите вопрос - Вам ответит главный эксперт ММКЦ Сергей Александрович Александров
*
Пример: Иван иванов
*
Пример: +7 (912) 345 67 89
*
Пример: ivanov@gmail.com
*
*- обязательно к заполнению
прочитал(-ла) и согласен на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности.
Спасибо! Наш менеджер скоро свяжется с Вами.