7+1 ограничителей, которые мешают развивать и масштабировать мебельный бизнес — Часть 5

19.07.2019

Часть 5. ОГР №8, кто он?

Продолжаю серию статей, посвященных снятию 7 ограничителей, препятствующих росту вашего бизнеса. Сегодня часть 5. Давайте обсудим все ОГРы на примере разбора кейса компании, продающей детскую мебель.

Часть 1 на тему «Три первых ОГРа — «без лица» и без рынка» читайте тут
Часть 2 на тему «ОГР №4, который заставляет расходовать нерационально время, силы, деньги» читайте тут
Часть 3 на тему «Два ОГРа, которые расхолаживают коллектив» читайте тут
Часть 4 на тему «ОГР №7, сеющий беспорядок» читайте тут

Запрос компании, продающей детскую мебель

Разберем кейс.

Итак, руководству посоветовали запустить рекламу, но денег у компании мало. 

Бытовой пример:

Правильное решение почти всегда контринстинктивно. Об этом я писал ранее в статье «Самообман руководителей мебельных компаний и отказ от решения бизнес-задач» .
Поэтому все первые решения, которые приходят в голову, лучше отбросить сразу.

Для того, чтобы решить кейс: «Как лучше запустить рекламу, чтобы продать больше детской мебели при ограниченном бюджете», стоит соблюсти процедуру выхода на сильные решения.

Разбор, как принимали решения

Процедура выхода на сильные решения

1. Первый шаг - это взять паузу в 60 секунд.  Не торопиться выпаливать решения. А если они так и «лезут в голову», то просто записать и отложить в сторону.

2. Следует отделить постановку задачи от её решения. Отделить процедурно. Для этого записывается задача/проблема «как есть». 

3. Потом эта задача/проблема переформулируется, например, с помощью ИКР (идеального конечного результата), функционального подхода, системного анализа, 7 ОГРов. Тут уже можно выйти на ряд решений и увидеть другие области, которые требуют проработки.

4. Далее формализовать сам поиск решений и их отбор.

Разбор шагов выхода на сильные решения применительно к кейсу

Первый шаг выполнен, паузу подержали.

Второй шаг тоже — кейс описан. Вопрос сформулирован следующим образом: «Как лучше запустить рекламу, чтобы продать больше детской мебели при ограниченном бюджете».

Третий шаг.
Для отделения области постановки задачи (какую давать рекламу лучше) от области решения применим модель 7 ОГРов — 7 ОГРаничителей мебельного бизнеса.

№	Название ОГРаничителя	Контрольные вопросы для выяснения, какие из ОГРов присутствуют
1	ОГРаничитель роста 1 – отсутствие бизнес-идеи для масштабирования бизнеса и его устойчивости.	Сложно сказать, не видя магазина и его ассортимента. Но на рынке есть сети мебельных точек только с детской мебелью.  Вопрос 1: Можно ли сейчас масштабировать такой формат или этим надо было заниматься раньше.  Вопрос 2: Пойдут ли на такой узкоспециализированный формат достаточное количество покупателей? Формат им интересен. Если формат не интересен, то и реклама будет неэффективна - то бишь, отдача будет минимальной.
2	ОГРаничитель роста 2 – отсутствие рынка, ниши (емкой ниши), на которой работает компания.	Сегмент детских товаров растет. Но растет ли товарная группа «детская мебель»? Чтобы ответить, надо понимать следующее: Вопрос 3: растет ли рождаемость в стране/регионе/городе? Вопрос 4: Какова численность детей в возрасте от 5 до 12 лет в стране/регионе/городе (ассортимент компании из кейса для этой аудитории)? Вопрос 5: Какой сейчас идет поток покупателей в магазин? Вопрос 6: Достаточен ли этот поток, чтобы увеличивать продажи? Дополнительные вопросы, если выше будут даны положительные ответы: Вопрос 7: Можно ли «усилить» этот поток? Вопрос 8: Какими способами можно усилить поток покупателей в магазин? Вопрос 9: Сколько будет стоить привлечение покупателей в магазин?
3	ОГРаничитель роста 3 – несоответствие модели потребления своей целевой аудитории и  отсутствие позиционирования формата, продукта, услуг под неё (мы можем «всё для всех» - путь в никуда).	Следующая серия вопросов о том, что мы знаем о модели потребления покупателей детской мебели: Вопрос 10: Возраст родителей, количество и возраст детей, место проживания, бюджет, вкусы, товары, которые покупают для детей, увлечения детей и т.д. Вопрос 11: Наш ассортимент устраивает родителей и детей по цене, дизайну, функциональности? Вопрос 12: Наш магазин удобен для посещения родителями отдельно, родителями с детьми?
Так и хочется сказать: А зачем «огород городить» или такие сложности? Рассказываю реальную историю моего учителя Викентьева И.Л., к которому за созданием рекламы обратился ресторан (у них сильно сократился поток посетителей).  Пришли к ним на встречу. Выяснилось, а дело происходило в Санкт-Петербурге, ближе к весне, что при входе в ресторан образовалась наледь, и войти в него не так-то просто.  Заплатили дворнику за её скалывание. Вечером руководство ресторана доложило: поток посетителей восстановился. Вывод 1: Не надо бросаться решать ту задачу, которую формулируют, либо лежащую на поверхности.  Вывод 2: Сначала надо выполнить процедуру - отделить постановку задачи (не как сделать рекламу, а уменьшился поток) от решения (реклама оказалась не нужна). Вывод 3: Зачем тратить деньги, когда их можно сэкономить и вложить в иные области для развития себя и компании? Вывод 4: Если вкладывать деньги, то в те инструменты, которые действительно повлияют на развитие компании.  Недавно одна мебельная компания закупила датчики проходимости для своей сети на полмиллиона рублей. Теперь модно считать потоки посетителей, конверсию, привязывать ее к мотивации. Прошёл год.  Вопрос: А как это повлияло на продажи? Ответ: Никак. Нужно было решать другие задачи. И они были связаны с другими ОГРаничителями.
4	ОГРаничитель роста 4 – отсутствие четкой структуры компании и рациональной организации работ.	Вопрос 13: Как устроен бизнес-процесс обслуживания покупателей до прихода в магазин, во время прихода, после ухода? Вопрос 14: Какие сотрудники участвуют в этом бизнес-процессе? Вопрос 15: На каких этапах бизнес-процесса происходят максимальное количество потерь покупателей? Дополнительные вопросы: Вопрос 16: Какой квалификации (высокой, средней, нижней) требуются сотрудники для обеспечения качественной работы по бизнес-процессу? Вопрос 17: Сотрудники компании соответствуют требуемой квалификации? Вопрос 18: Как быстро/легко найти сотрудника требуемой квалификации для обеспечения качественной работы по бизнес-процессу?
5	ОГРаничитель роста 5 – отсутствие правил «игры» на работе (регламенты, фирменные стандарты).	Вопрос 19: Есть ли принятая технология продаж компании? Вопрос 20: Какими стандартами пользуются продавцы в процессе работы с покупателями?
6	ОГРаничитель роста 6 – отсутствие системы постоянного обучения и развития кадров внутри компании	Вопрос 21: Как часто проводится обучение продавцов?
7	ОГРаничитель роста 7 — отсутствие налаженной системы контроля качества работ по всей компании (стандарты, оценка/точки контроля, коррекция).	Вопрос 22: Как проверяются продавцы на выполнение стандартов продаж? Вопрос 23: По каким показателям оценивается процесс достижения результата (есть ли данные из воронки продаж, конверсия, продолжительность цикла сделки и т.д.)? Вопрос 24: Какие данные есть. чтобы убедиться в качестве обслуживания покупателей до прихода в магазин, во время прихода, после ухода?
Тут ОГР 8 спрятался. Кто догадается, как он называется, получит приз - 1000 александриков, которые сможете использовать для приобретения любой нашей услуги. Ответы пишите в коммментарии под этой статьёй.

В процессе ответов на эти вопросы выяснилось (пишу главное, на основании чего были предложены решения):

1. ОГР 1 есть. Компания работает с несколькими поставщиками, часто под заказ.

2. ОГР 2 отсутствует. Покупателей приходит от 400 до 500 в месяц. (Напоминаю, что это отдельно стоящий небольшой ТЦ, где располагается точка с детской мебелью, то есть на 90% приходящие — целевые, им нужна детская мебель, остальные на всякий случай заходили и спрашивали другую мебель).
Поток есть, а продаж нет.

3. ОГР 3 то ли есть, то ли нет, непонятно, так как модель потребления покупателей неизвестна.
Запустили опрос покупателей, в результате выяснили, кто откуда приезжал в магазин, и какой ассортимент им интересен. Через неделю стало понятно, что скорректировать. Это были незначительные вещи на первом этапе.

4. ОГРы 4,5,6,7 есть.

Какие решения были приняты

1. «К черту» рекламу. У нас и так посетителей хватает, а вот количество продаж всего  15 в месяц.

2. А далее всё ясно. Ситуация банальная — ассортимент есть, но нужно немного поменять его на экспозиции. 

3. И тупо не умеем продавать. Нужно учить продавцов и налаживать контроль. То есть срочно снимать ОГРов 3, 6, 7. И чуть позже остальных.

7 выводов из кейса по детской мебели

1. Не рекламой единой сыт бизнес. 

2. Покупателей нужно своих знать, проводить их опросы, собирать портрет покупателя и его модель потребления.

3. Рекламу надо давать тогда, когда понимаешь модель потребления своего клиента, где его места концентрации (см. ОГР 3), и только после этого нацеливать на них рекламу.

4. Все люди хорошие, и продавцы тоже (помните фразу руководителя: «У меня продавцы хорошие, только покупателей нет»?), но проверка себя не помешает.

5. Без обучения не обойтись.

6. Контроль приносит доход.

7. Не один ход. Серия ходов-решений, и все надо делать.

А хотите решить ваш кейс? Рассмотреть вашу ситуацию на рынке? Это можно сделать на нашем спец семинаре «10+ моделей принятия решения, которые смогут вывести вашу компанию на новый уровень развития». Будет совсем скоро, записывайтесь и приезжайте! Только для 20 участников. Только очный формат.

Пишите комментарии к статье, задавайте свои вопросы, приводите примеры из своей практики.

Ответ про 8 Огра в следующей статье. Хотите её прочитать? Она скрыта от общего доступа. Пишите запрос сюда info@mmkc.su , в теме укажите «8 ОГР», и мы вышлем на неё ссылку.

Хотите узнать точно, какие именно ограничители тормозят ваш мебельный бизнес? Тогда вам нужен проект «Новая Мебельная Реальность». Я лично приеду к вам в компанию, изучу внутренние процессы , покажу «слабые» места и распишу пошаговый план действий. В результате вы получите конкретные рекомендации по повышению эффективности вашего бизнеса по каждому исследуемому пункту:

• нише, в которой дальше развиваться

• формату работы магазина, его позиционированию

• расстановке мебели на торговой точке. Вы будете точно знать, где, что, как нужно сделать для создания новой продающей экспозиции. При возможности часть мебели уже во время приезда расставим по правилам мерчандайзинга

• ассортиментной матрице и ценовой политики

• оргструктуре компании и рациональной организации работ

• системам оплаты труда персонала в рознице и мотивации в целом

• системе контроля и управления.

И далее буду вам помогать внедрять составленный план:

• еженедельно общаться для постановки задач и выдачи обратной связи по проведенным работам

• оперативно отвечать в мессенджере для решения вопросов
  
  

Часть 1 на тему «Три первых ОГРа — «без лица» и без рынка» читайте тут
Часть 2 на тему «ОГР №4, который заставляет расходовать нерационально время, силы, деньги» читайте тут
Часть 3 на тему «Два ОГРа, которые расхолаживают коллектив» читайте тут
Часть 4 на тему «ОГР №7, сеющий беспорядок» читайте тут

А пока вы думаете или ждете ответа от нас, предлагаем вам прямо сейчас пройти самодиогностику вашей компании на соответствие критериям новой мебельной реальности.

Звоните и пишите в любом мессенджере +79627197485, пообщаемся о ваших задачах, предложим решения!
Подробнее про наш комплекс услуг здесь.

Больших вам мебельных продаж!